\u00c0s vezes, a decis\u00e3o de compra j\u00e1 termina antes de o consumidor entrar na farm\u00e1cia. Ele pesquisou no celular, encontrou o produto, comparou pre\u00e7o, verificou se havia disponibilidade perto de casa, escolheu a modalidade de entrega ou retirada e decidiu qual rede iria atender sua necessidade. Quando chega \u00e0 farma, seja para buscar o pedido ou comprar outro item, a disputa mais importante j\u00e1 aconteceu.<\/p>\n\n\n\n
Essa cena ajuda a explicar por que chamar o digital de \u201ccanal complementar\u201d j\u00e1 n\u00e3o d\u00e1 conta do que est\u00e1 acontecendo no varejo farma.<\/p>\n\n\n\n
Entre dezembro de 2024 e novembro de 2025, o ambiente digital movimentou R$ 20,45 bilh\u00f5es nas 29 redes associadas \u00e0 Abrafarma. O crescimento foi de 54,8% em rela\u00e7\u00e3o aos 12 meses anteriores. Em cinco anos, a participa\u00e7\u00e3o digital no volume de neg\u00f3cios dessas redes saltou de 3% para 18%. \u00c9 um recorte espec\u00edfico, restrito \u00e0s associadas da entidade, mas suficientemente expressivo para mostrar que a compra de produtos de sa\u00fade j\u00e1 n\u00e3o come\u00e7a apenas no corredor da loja.<\/p>\n\n\n\n
O dado chama aten\u00e7\u00e3o pelo tamanho, mas o n\u00famero de 18% n\u00e3o \u00e9 a principal quest\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n
A quest\u00e3o \u00e9 o que acontece quando quase um quinto do neg\u00f3cio passa a depender de uma l\u00f3gica diferente de descoberta, compara\u00e7\u00e3o, disponibilidade, prazo e conveni\u00eancia. O ponto f\u00edsico continua decisivo. Nas mesmas redes, 82% das vendas ainda acontecem em loja. S\u00f3 que a divis\u00e3o entre f\u00edsico e digital se tornou uma forma limitada de enxergar o comportamento do consumidor.<\/p>\n\n\n\n
Para quem compra, a experi\u00eancia pode ser uma s\u00f3. Para a ind\u00fastria e para o varejo, ainda h\u00e1 etapas separadas demais.<\/p>\n\n\n\n
Durante muito tempo, a exposi\u00e7\u00e3o no ponto de venda foi o grande momento da verdade. A marca precisava estar presente, vis\u00edvel, abastecida e com pre\u00e7o correto quando o consumidor chegasse \u00e0 loja. Isso continua valendo.<\/p>\n\n\n\n
Mas agora existe um momento anterior, em que a escolha come\u00e7a a ser constru\u00edda sem que a loja tenha sido visitada. \u00c9 nesse ambiente que o consumidor descobre uma oferta, encontra uma alternativa, verifica uma condi\u00e7\u00e3o, avalia a entrega e decide se aquela compra cabe na urg\u00eancia, no or\u00e7amento e na rotina.<\/p>\n\n\n\n
A consequ\u00eancia \u00e9 direta: n\u00e3o basta a marca estar exposta. Ela precisa ser encontrada. N\u00e3o basta o produto estar cadastrado. Ele precisa aparecer corretamente na busca. N\u00e3o basta existir estoque em algum lugar da rede. Ele precisa estar dispon\u00edvel na regi\u00e3o em que o consumidor procura. N\u00e3o basta ter uma condi\u00e7\u00e3o comercial negociada. Ela precisa se manter coerente quando a compra \u00e9 feita no aplicativo, no site, no WhatsApp, na entrega ou na retirada.<\/p>\n\n\n\n
Quando uma dessas pontas falha, a marca pode perder a venda antes mesmo de ter a chance de disputar espa\u00e7o na loja.<\/p>\n\n\n\n
\u00c9 por isso que o digital n\u00e3o pode ser visto como uma extens\u00e3o do varejo f\u00edsico. Ele se tornou uma camada que interfere na forma como a compra \u00e9 planejada, buscada, encontrada, comparada e conclu\u00edda.<\/p>\n\n\n\n
H\u00e1 uma leitura superficial de que digitaliza\u00e7\u00e3o no varejo farma significa entrega em domic\u00edlio. A entrega \u00e9 importante, especialmente em compras urgentes, em situa\u00e7\u00f5es de mobilidade reduzida ou quando o consumidor precisa resolver uma demanda sem sair de casa. Mas a conveni\u00eancia n\u00e3o termina a\u00ed.<\/p>\n\n\n\n
Ela tamb\u00e9m est\u00e1 na possibilidade de consultar disponibilidade antes de se deslocar. Est\u00e1 em retirada um pedido j\u00e1 pago. Est\u00e1 em repetir uma compra recorrente com menos esfor\u00e7o. Est\u00e1 em acessar informa\u00e7\u00f5es de produto com clareza. Est\u00e1 em saber que a promessa feita no aplicativo ser\u00e1 cumprida quando o pedido chegar ou quando o cliente for at\u00e9 a loja.<\/p>\n\n\n\n
Nas divulga\u00e7\u00f5es da RD Sa\u00fade, por exemplo, os canais digitais representaram 24,1% da receita bruta do varejo no segundo trimestre de 2025. A empresa informou que 79% das vendas digitais vieram de aplicativos e que 96% dos pedidos foram entregues ou retirados em at\u00e9 60 minutos. Esses dados se referem \u00e0 opera\u00e7\u00e3o da companhia, n\u00e3o ao setor inteiro, mas ajudam a mostrar como a rapidez e a integra\u00e7\u00e3o com a loja ganharam peso na experi\u00eancia de compra.<\/p>\n\n\n\n
A entrega, portanto, \u00e9 apenas uma parte da hist\u00f3ria.<\/p>\n\n\n\n
O que muda de verdade \u00e9 a expectativa do consumidor. Ele n\u00e3o compara mais somente marcas ou pre\u00e7os. Ele compara a facilidade de encontrar, a certeza de receber, o tempo de espera, a possibilidade de retirada, a experi\u00eancia de pagamento e a confian\u00e7a de que o produto estar\u00e1 dispon\u00edvel quando for necess\u00e1rio.<\/p>\n\n\n\n
No varejo farma, essa expectativa ganha uma dimens\u00e3o particular porque muitas compras n\u00e3o podem ser adiadas com facilidade. H\u00e1 uma diferen\u00e7a entre esperar alguns dias por um produto de conveni\u00eancia e procurar um medicamento para uma necessidade imediata, uma condi\u00e7\u00e3o recorrente ou o cuidado de outra pessoa.<\/p>\n\n\n\n
A disponibilidade deixa de ser uma informa\u00e7\u00e3o operacional. Ela passa a participar da decis\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n
Uma ind\u00fastria pode negociar uma a\u00e7\u00e3o com uma rede, investir em visibilidade, apoiar uma categoria e garantir presen\u00e7a f\u00edsica em lojas estrat\u00e9gicas. Ao mesmo tempo, o produto pode n\u00e3o aparecer com destaque no ambiente digital, estar indispon\u00edvel em determinados CEPs, ter pre\u00e7o divergente da condi\u00e7\u00e3o prevista ou ser substitu\u00eddo por outra op\u00e7\u00e3o na busca.<\/p>\n\n\n\n
A campanha existe. O investimento foi feito. A execu\u00e7\u00e3o f\u00edsica pode at\u00e9 estar correta.<\/p>\n\n\n\n
Ainda assim, a compra pode escapar.<\/p>\n\n\n\n
Esse \u00e9 um dos pontos mais sens\u00edveis da nova disputa comercial em farma. O resultado n\u00e3o se perde necessariamente por uma grande falha. Muitas vezes, ele se perde em pequenas desconex\u00f5es que atravessam \u00e1reas diferentes.<\/p>\n\n\n\n
A negocia\u00e7\u00e3o foi feita, mas a condi\u00e7\u00e3o n\u00e3o chegou como deveria ao canal digital. O produto est\u00e1 listado, mas n\u00e3o \u00e9 encontrado com facilidade. A campanha entrou no ar, mas a disponibilidade n\u00e3o acompanhou a demanda. O pedido foi conclu\u00eddo, mas a retirada n\u00e3o entrega a experi\u00eancia que o aplicativo prometeu. A loja est\u00e1 pronta para receber o consumidor, mas o consumidor j\u00e1 desistiu antes de sair de casa.<\/p>\n\n\n\n
Nenhuma dessas situa\u00e7\u00f5es pertence a uma \u00fanica \u00e1rea.<\/p>\n\n\n\n
Elas envolvem comercial, trade, e-commerce, cadastro, abastecimento, precifica\u00e7\u00e3o, opera\u00e7\u00e3o, tecnologia e atendimento. Quando cada frente acompanha apenas a sua parte, fica dif\u00edcil entender onde a compra se perdeu e qual ajuste precisa ser feito antes que o problema apare\u00e7a no resultado consolidado.<\/p>\n\n\n\n
O digital aumentou a velocidade da decis\u00e3o. A empresa precisa aumentar a velocidade da leitura.<\/p>\n\n\n\n
No ponto de venda f\u00edsico, a disputa por aten\u00e7\u00e3o sempre foi vis\u00edvel. G\u00f4ndola, ponta de ilha, balc\u00e3o, comunica\u00e7\u00e3o, categoria e exposi\u00e7\u00e3o mostram que existe uma negocia\u00e7\u00e3o acontecendo.<\/p>\n\n\n\n
No ambiente digital, a disputa tamb\u00e9m existe, mas ela \u00e9 menos evidente.<\/p>\n\n\n\n
O espa\u00e7o que antes era f\u00edsico passa a aparecer na ordem de busca, na imagem de produto, na descri\u00e7\u00e3o, na condi\u00e7\u00e3o de entrega, na posi\u00e7\u00e3o em uma vitrine, na recomenda\u00e7\u00e3o exibida ao consumidor ou na alternativa sugerida quando algo est\u00e1 indispon\u00edvel.<\/p>\n\n\n\n
\u00c9 uma disputa por aten\u00e7\u00e3o, mas tamb\u00e9m por contexto.<\/p>\n\n\n\n
Quem procura um item para uso recorrente n\u00e3o se comporta da mesma forma que quem precisa resolver uma urg\u00eancia. Quem compra uma categoria de higiene, beleza ou bem-estar pode estar mais aberto \u00e0 compara\u00e7\u00e3o. Quem procura um medicamento pode priorizar disponibilidade, localiza\u00e7\u00e3o, confian\u00e7a e prazo. A l\u00f3gica comercial precisa reconhecer essas diferen\u00e7as sem simplificar demais uma compra que envolve sa\u00fade.<\/p>\n\n\n\n
Isso muda a forma de olhar para o investimento.<\/p>\n\n\n\n
N\u00e3o basta perguntar se a marca apareceu no aplicativo. \u00c9 preciso entender em que momento ela apareceu, em quais condi\u00e7\u00f5es, para quem, em quais regi\u00f5es e com qual capacidade de convers\u00e3o. N\u00e3o basta saber que a categoria teve visibilidade. \u00c9 necess\u00e1rio saber se essa visibilidade encontrou produto, pre\u00e7o e disponibilidade no momento em que a decis\u00e3o estava sendo tomada.<\/p>\n\n\n\n
Uma marca pode ganhar presen\u00e7a e perder venda. Pode ter destaque e n\u00e3o ser escolhida. Pode ter campanha e n\u00e3o ter relev\u00e2ncia.<\/p>\n\n\n\n
O que separa uma situa\u00e7\u00e3o da outra n\u00e3o \u00e9 apenas o investimento. \u00c9 a capacidade de acompanhar o que acontece depois dele.<\/p>\n\n\n\n
A expans\u00e3o digital n\u00e3o diminui o papel da loja. Em muitos casos, ela aumenta sua responsabilidade.<\/p>\n\n\n\n
A unidade f\u00edsica pode funcionar como ponto de retirada, local de atendimento, suporte para uma compra iniciada no aplicativo, espa\u00e7o de resolu\u00e7\u00e3o quando h\u00e1 uma falha na entrega e refer\u00eancia de confian\u00e7a para o consumidor. Quando isso acontece, a loja deixa de ser o fim de uma jornada comercial e passa a fazer parte de uma experi\u00eancia que come\u00e7ou antes.<\/p>\n\n\n\n
Essa mudan\u00e7a exige outra leitura de execu\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n
O produto est\u00e1 na loja certa para atender a demanda gerada digitalmente? A unidade tem estoque suficiente para pedidos de retirada? A condi\u00e7\u00e3o exibida no aplicativo corresponde ao que o cliente encontra no balc\u00e3o? O time est\u00e1 preparado para resolver uma diverg\u00eancia sem transferir o problema para outro canal? H\u00e1 sinais de ruptura ou indisponibilidade em regi\u00f5es que concentram procura?<\/p>\n\n\n\n
Essas perguntas n\u00e3o s\u00e3o apenas de opera\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n
Elas interferem diretamente na percep\u00e7\u00e3o de marca, na confian\u00e7a do consumidor e na efetividade de uma negocia\u00e7\u00e3o comercial. Uma experi\u00eancia frustrada na retirada pode comprometer uma compra futura. Uma indisponibilidade recorrente pode levar o cliente a trocar de canal ou de marca. Uma condi\u00e7\u00e3o incoerente pode transformar conveni\u00eancia em desconfian\u00e7a.<\/p>\n\n\n\n
O consumidor n\u00e3o precisa entender onde termina o e-commerce e onde come\u00e7a a loja. Ele espera que a rede funcione como uma s\u00f3.<\/p>\n\n\n\n
O desafio, portanto, n\u00e3o \u00e9 escolher entre f\u00edsico e digital. Essa oposi\u00e7\u00e3o j\u00e1 ficou para tr\u00e1s.<\/p>\n\n\n\n
O desafio \u00e9 entender que a compra percorre caminhos diferentes e que a decis\u00e3o comercial precisa acompanhar esse percurso. Uma a\u00e7\u00e3o planejada apenas para loja pode perder impacto antes de chegar ao consumidor. Uma iniciativa digital pode n\u00e3o se sustentar quando encontra uma opera\u00e7\u00e3o f\u00edsica despreparada. Uma verba pode parecer bem aplicada em uma vis\u00e3o isolada, mas n\u00e3o entregar resultado porque os pontos de contato n\u00e3o conversam entre si.<\/p>\n\n\n\n
\u00c9 nesse espa\u00e7o que surgem as oportunidades mais dif\u00edceis de enxergar.<\/p>\n\n\n\n
Elas n\u00e3o aparecem apenas nos grandes indicadores. Muitas vezes, est\u00e3o em uma regi\u00e3o em que o produto deixou de estar dispon\u00edvel, em uma campanha que n\u00e3o foi refletida no aplicativo, em um cliente que come\u00e7ou a migrar de canal, em uma categoria que perdeu posi\u00e7\u00e3o na busca ou em uma condi\u00e7\u00e3o comercial que n\u00e3o chegou ao consumidor da forma prevista.<\/p>\n\n\n\n
O varejo farma j\u00e1 opera em um cen\u00e1rio em que velocidade, conveni\u00eancia e disponibilidade participam da decis\u00e3o de compra ao mesmo tempo.<\/p>\n\n\n\n
A empresa que enxerga apenas o resultado final continua tendo dados. A empresa que consegue enxergar o caminho at\u00e9 esse resultado passa a ter condi\u00e7\u00e3o de agir.<\/p>\n\n\n\n
Os 18% n\u00e3o anunciam que a loja f\u00edsica perdeu espa\u00e7o. Eles revelam que uma parte relevante do varejo farma j\u00e1 passou a ser decidida em outro ambiente, com outra din\u00e2mica e outras regras de competitividade.<\/p>\n\n\n\n
A pergunta n\u00e3o \u00e9 se a empresa precisa estar no digital. Ela j\u00e1 est\u00e1, de alguma forma.<\/p>\n\n\n\n
A pergunta \u00e9 se consegue entender o que acontece quando o consumidor procura, compara, encontra, desiste, retira, recebe ou troca de op\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n
Porque, quando a compra come\u00e7a antes da loja, a execu\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m precisa come\u00e7ar antes dela.<\/p>\n\n\n\n
Edi\u00e7\u00e3o especial IPDV | O novo varejo farma:<\/strong> Este artigo faz parte de uma s\u00e9rie que analisa os movimentos que est\u00e3o alterando o planejamento, a opera\u00e7\u00e3o e a competitividade no setor farmac\u00eautico.<\/p>\n\n\n\n No pr\u00f3ximo cap\u00edtulo, a discuss\u00e3o entra em um ponto que vem testando a capacidade de resposta de ind\u00fastrias, distribuidores e redes: o que acontece quando uma categoria cresce r\u00e1pido demais para caber no planejamento comercial.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" \u00c0s vezes, a decis\u00e3o de compra j\u00e1 termina antes de o consumidor entrar na farm\u00e1cia. Ele pesquisou no celular, encontrou o produto, comparou pre\u00e7o, verificou se havia disponibilidade perto de casa, escolheu a modalidade de entrega ou retirada e decidiu qual rede iria atender sua necessidade. Quando chega \u00e0 farma, seja para buscar o pedido […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":811,"comment_status":"","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[11],"tags":[],"class_list":["post-810","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-blog"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/ipdvonline.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/810","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/ipdvonline.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/ipdvonline.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ipdvonline.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ipdvonline.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=810"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/ipdvonline.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/810\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ipdvonline.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/811"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/ipdvonline.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=810"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/ipdvonline.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=810"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/ipdvonline.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=810"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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