O Retail Media deixou de ser apenas uma tend\u00eancia do varejo digital para se tornar uma das principais frentes estrat\u00e9gicas de investimento das marcas. O que come\u00e7ou como campanhas pontuais dentro de marketplaces rapidamente ganhou escala, passou a disputar or\u00e7amento com outros canais e entrou definitivamente nas discuss\u00f5es de marketing, trade e performance comercial.<\/p>\n\n\n\n
Com esse crescimento, surgiu uma quest\u00e3o que muitas empresas ainda tentam responder: quem deve decidir os investimentos em Retail Media? Marketing, trade marketing, \u00e1rea comercial ou finan\u00e7as? A resposta n\u00e3o \u00e9 simples porque o canal ultrapassa os limites tradicionais da m\u00eddia digital e impacta diretamente visibilidade, negocia\u00e7\u00e3o com varejistas, presen\u00e7a de categoria e resultado de neg\u00f3cio. Entender essa din\u00e2mica \u00e9 essencial para estruturar decis\u00f5es mais eficientes e aproveitar todo o potencial estrat\u00e9gico do Retail Media.<\/p>\n\n\n\n
Em muitas empresas, o Retail Media come\u00e7ou a aparecer dentro das discuss\u00f5es de or\u00e7amento quase sem que a organiza\u00e7\u00e3o percebesse. No in\u00edcio, eram testes pequenos dentro de marketplaces ou plataformas de varejo digital. Campanhas pontuais, investimentos modestos e decis\u00f5es tomadas rapidamente pelas equipes de m\u00eddia. Parecia apenas mais um formato dentro da estrat\u00e9gia digital.<\/p>\n\n\n\n
Com o tempo, esses investimentos cresceram. Novas plataformas surgiram, os varejistas passaram a estruturar suas pr\u00f3prias redes de m\u00eddia e a visibilidade dentro desses ambientes come\u00e7ou a disputar espa\u00e7o com outros canais no planejamento das marcas.<\/p>\n\n\n\n
O que antes era tratado como uma iniciativa t\u00e1tica passou a ocupar uma parcela relevante das discuss\u00f5es de marketing e trade.<\/p>\n\n\n\n
Foi nesse momento que algumas empresas perceberam um ponto curioso: ningu\u00e9m sabia exatamente quem deveria decidir esses investimentos.<\/p>\n\n\n\n
Marketing acreditava que deveria decidir porque se tratava de m\u00eddia. Trade marketing argumentava que o investimento acontecia dentro do varejo e impactava diretamente a presen\u00e7a do produto na categoria. A \u00e1rea comercial enxergava o canal como parte da din\u00e2mica de relacionamento com as redes varejistas.<\/p>\n\n\n\n
As finan\u00e7as come\u00e7aram a olhar para o investimento \u00e0 medida que o or\u00e7amento crescia e passava a disputar espa\u00e7o com outras prioridades estrat\u00e9gicas.<\/p>\n\n\n\n
No final, a decis\u00e3o acabou acontecendo de forma fragmentada.<\/p>\n\n\n\n
A dificuldade em definir quem decide n\u00e3o \u00e9 apenas uma quest\u00e3o organizacional. Ela nasce da pr\u00f3pria natureza do canal.<\/p>\n\n\n\n
Diferentemente de outros formatos de m\u00eddia digital, o Retail Media acontece dentro do ambiente onde o produto \u00e9 vendido. Isso significa que o investimento influencia mais do que a comunica\u00e7\u00e3o. Ele pode alterar a forma como o consumidor encontra o produto, impactar a posi\u00e7\u00e3o dentro da categoria e influenciar a din\u00e2mica de negocia\u00e7\u00e3o com o varejo.<\/p>\n\n\n\n
Essa caracter\u00edstica faz com que o canal atravesse diferentes \u00e1reas da empresa ao mesmo tempo.<\/p>\n\n\n\n
Para marketing, ele \u00e9 m\u00eddia de performance, com foco em alcance, convers\u00e3o e efici\u00eancia da campanha. Para trade marketing, representa visibilidade dentro da categoria e presen\u00e7a no ambiente de compra digital. Para a \u00e1rea comercial, pode influenciar a rela\u00e7\u00e3o com o varejo e a estrat\u00e9gia dentro das redes. Para finan\u00e7as, passa a ser mais uma linha relevante dentro da aloca\u00e7\u00e3o de or\u00e7amento.<\/p>\n\n\n\n
Quando um investimento toca tantas dimens\u00f5es diferentes, a pergunta sobre quem decide naturalmente se torna mais complexa.<\/p>\n\n\n\n
Empresas que j\u00e1 amadureceram o uso de Retail Media come\u00e7aram a estruturar essa decis\u00e3o de formas distintas. Na pr\u00e1tica, tr\u00eas modelos aparecem com mais frequ\u00eancia.<\/p>\n\n\n\n
No primeiro modelo, a decis\u00e3o fica concentrada em marketing. O canal \u00e9 tratado essencialmente como m\u00eddia digital e avaliado principalmente por m\u00e9tricas de performance.<\/p>\n\n\n\n
Nesse formato, o foco costuma estar em alcance, convers\u00e3o, ROAS e efici\u00eancia de campanha.<\/p>\n\n\n\n
No segundo modelo, a decis\u00e3o se aproxima mais de trade marketing ou da \u00e1rea comercial. Nesse caso, o investimento passa a ser conectado \u00e0 estrat\u00e9gia de presen\u00e7a dentro do varejo e \u00e0s negocia\u00e7\u00f5es com as redes.<\/p>\n\n\n\n
Aqui, o Retail Media tende a funcionar como uma extens\u00e3o da estrat\u00e9gia de categoria e execu\u00e7\u00e3o comercial.<\/p>\n\n\n\n
No terceiro modelo, que come\u00e7a a surgir em organiza\u00e7\u00f5es mais avan\u00e7adas, o Retail Media passa a ser tratado como um investimento h\u00edbrido.<\/p>\n\n\n\n
A decis\u00e3o envolve marketing, trade e comercial, conectando performance de campanha, estrat\u00e9gia de categoria e objetivos de neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n
Cada modelo possui vantagens e limita\u00e7\u00f5es. O ponto central \u00e9 que a estrutura de decis\u00e3o influencia diretamente a forma como o canal ser\u00e1 utilizado.<\/p>\n\n\n\n
\u00c0 medida que o Retail Media cresce dentro do or\u00e7amento das empresas, a discuss\u00e3o tende a evoluir. A pergunta deixa de ser apenas quem deveria decidir o investimento.<\/p>\n\n\n\n
A discuss\u00e3o passa a ser outra: qual estrutura de decis\u00e3o permite extrair mais valor desse canal?<\/p>\n\n\n\n
Quando o Retail Media deixa de ser um experimento e passa a ocupar um espa\u00e7o relevante dentro do or\u00e7amento, ele tamb\u00e9m deixa de ser apenas m\u00eddia. Ele se torna uma decis\u00e3o estrat\u00e9gica que conecta marketing, presen\u00e7a no varejo e resultado de neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n
Nesse est\u00e1gio, a forma como a empresa organiza essa decis\u00e3o passa a ser t\u00e3o importante quanto o pr\u00f3prio investimento.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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