O Retail Media deixou de ser apenas uma tendência do varejo digital para se tornar uma das principais frentes estratégicas de investimento das marcas. O que começou como campanhas pontuais dentro de marketplaces rapidamente ganhou escala, passou a disputar orçamento com outros canais e entrou definitivamente nas discussões de marketing, trade e performance comercial.
Com esse crescimento, surgiu uma questão que muitas empresas ainda tentam responder: quem deve decidir os investimentos em Retail Media? Marketing, trade marketing, área comercial ou finanças? A resposta não é simples porque o canal ultrapassa os limites tradicionais da mídia digital e impacta diretamente visibilidade, negociação com varejistas, presença de categoria e resultado de negócio. Entender essa dinâmica é essencial para estruturar decisões mais eficientes e aproveitar todo o potencial estratégico do Retail Media.
Como o Retail Media ganhou espaço dentro das empresas
Em muitas empresas, o Retail Media começou a aparecer dentro das discussões de orçamento quase sem que a organização percebesse. No início, eram testes pequenos dentro de marketplaces ou plataformas de varejo digital. Campanhas pontuais, investimentos modestos e decisões tomadas rapidamente pelas equipes de mídia. Parecia apenas mais um formato dentro da estratégia digital.
Com o tempo, esses investimentos cresceram. Novas plataformas surgiram, os varejistas passaram a estruturar suas próprias redes de mídia e a visibilidade dentro desses ambientes começou a disputar espaço com outros canais no planejamento das marcas.
O que antes era tratado como uma iniciativa tática passou a ocupar uma parcela relevante das discussões de marketing e trade.
Foi nesse momento que algumas empresas perceberam um ponto curioso: ninguém sabia exatamente quem deveria decidir esses investimentos.
Por que o Retail Media gera conflito entre as áreas
Marketing acreditava que deveria decidir porque se tratava de mídia. Trade marketing argumentava que o investimento acontecia dentro do varejo e impactava diretamente a presença do produto na categoria. A área comercial enxergava o canal como parte da dinâmica de relacionamento com as redes varejistas.
As finanças começaram a olhar para o investimento à medida que o orçamento crescia e passava a disputar espaço com outras prioridades estratégicas.
No final, a decisão acabou acontecendo de forma fragmentada.
A dificuldade em definir quem decide não é apenas uma questão organizacional. Ela nasce da própria natureza do canal.
Diferentemente de outros formatos de mídia digital, o Retail Media acontece dentro do ambiente onde o produto é vendido. Isso significa que o investimento influencia mais do que a comunicação. Ele pode alterar a forma como o consumidor encontra o produto, impactar a posição dentro da categoria e influenciar a dinâmica de negociação com o varejo.
Essa característica faz com que o canal atravesse diferentes áreas da empresa ao mesmo tempo.
Para marketing, ele é mídia de performance, com foco em alcance, conversão e eficiência da campanha. Para trade marketing, representa visibilidade dentro da categoria e presença no ambiente de compra digital. Para a área comercial, pode influenciar a relação com o varejo e a estratégia dentro das redes. Para finanças, passa a ser mais uma linha relevante dentro da alocação de orçamento.
Quando um investimento toca tantas dimensões diferentes, a pergunta sobre quem decide naturalmente se torna mais complexa.
Três modelos de decisão em Retail Media
Empresas que já amadureceram o uso de Retail Media começaram a estruturar essa decisão de formas distintas. Na prática, três modelos aparecem com mais frequência.
Decisão centralizada em marketing
No primeiro modelo, a decisão fica concentrada em marketing. O canal é tratado essencialmente como mídia digital e avaliado principalmente por métricas de performance.
Nesse formato, o foco costuma estar em alcance, conversão, ROAS e eficiência de campanha.
Decisão liderada por trade marketing ou comercial
No segundo modelo, a decisão se aproxima mais de trade marketing ou da área comercial. Nesse caso, o investimento passa a ser conectado à estratégia de presença dentro do varejo e às negociações com as redes.
Aqui, o Retail Media tende a funcionar como uma extensão da estratégia de categoria e execução comercial.
Modelo híbrido e integrado
No terceiro modelo, que começa a surgir em organizações mais avançadas, o Retail Media passa a ser tratado como um investimento híbrido.
A decisão envolve marketing, trade e comercial, conectando performance de campanha, estratégia de categoria e objetivos de negócio.
Cada modelo possui vantagens e limitações. O ponto central é que a estrutura de decisão influencia diretamente a forma como o canal será utilizado.
O futuro do Retail Media depende da estrutura de decisão
À medida que o Retail Media cresce dentro do orçamento das empresas, a discussão tende a evoluir. A pergunta deixa de ser apenas quem deveria decidir o investimento.
A discussão passa a ser outra: qual estrutura de decisão permite extrair mais valor desse canal?
Quando o Retail Media deixa de ser um experimento e passa a ocupar um espaço relevante dentro do orçamento, ele também deixa de ser apenas mídia. Ele se torna uma decisão estratégica que conecta marketing, presença no varejo e resultado de negócio.
Nesse estágio, a forma como a empresa organiza essa decisão passa a ser tão importante quanto o próprio investimento.
