O setor segue crescendo, mas a lógica por trás desse crescimento já não cabe em um planejamento comercial que olha apenas para sell-in, calendário promocional e presença de loja.
Há alguns anos, era possível acompanhar boa parte do varejo farmacêutico por uma lógica relativamente conhecida: negociar a ação, distribuir o produto, ganhar visibilidade no ponto de venda e observar o resultado ao fim do período.
A operação nunca foi simples. Mas a rota era mais previsível.
Hoje, a mesma compra pode começar no aplicativo, ser influenciada por um programa de relacionamento, depender da disponibilidade na loja mais próxima, envolver orientação farmacêutica e terminar em uma retirada no balcão. Em outras situações, ela nem chega a acontecer, mesmo quando havia investimento, campanha, estoque e exposição previstos.
O varejo farma não deixou de ser um ambiente comercial. Ele passou a concentrar mais camadas de decisão.
Essa mudança aparece nos números, mas não se explica apenas por eles. Entre novembro de 2024 e outubro de 2025, as 29 redes associadas à Abrafarma movimentaram R$ 114,87 bilhões. No mesmo período, o comércio eletrônico dessas redes chegou a R$ 20,45 bilhões. O dado mais relevante não é somente o volume: em cinco anos, a participação do digital no negócio dessas redes saiu de 3% para 18%.
Não se trata de decretar o fim da loja física. Cerca de 82% das vendas dessas redes ainda acontecem no ambiente presencial. O que mudou foi o peso da decisão que acontece antes da ida à farmácia, durante a pesquisa no celular, na comparação de preço, na consulta de disponibilidade, na recomendação recebida e na experiência que o consumidor já teve com aquela rede.
O problema é que parte do planejamento comercial ainda está organizado para um varejo que já não existe da mesma forma.
Crescer não significa que tudo está sob controle no varejo farma
O faturamento do setor pode avançar, uma categoria pode ganhar força e uma rede pode ampliar sua presença. Ainda assim, existem perdas que o crescimento total não revela.
Uma marca pode estar presente em uma campanha, mas ausente no momento de busca do consumidor. Pode ter acordado visibilidade, mas não conta com estoque suficiente nas lojas que concentram a demanda. Pode aparecer em uma ponta do canal e ser substituída por outra opção poucos segundos depois, quando o cliente encontra uma diferença de preço, prazo ou disponibilidade.
Essas situações não costumam aparecer de uma vez. Elas surgem em detalhes operacionais que, isoladamente, parecem pequenos.
Um cadastro incompleto.
Um preço que não acompanha a condição negociada.
Uma ruptura em lojas que deveriam sustentar a ação.
Uma exposição que não foi executada como previsto.
Um investimento que foi aprovado, mas não teve uma leitura clara de retorno.
O efeito, porém, não é pequeno. Quando essas falhas se repetem em escala, a empresa perde previsibilidade sobre onde investir, como executa e por que determinadas ações entregam menos do que poderiam.
O varejo farma está ficando mais sofisticado. A pergunta é se a capacidade de leitura das empresas está acompanhando essa sofisticação.
A farmácia passou a ter mais de uma função
A farmácia não é somente um local de dispensação e compra. A regulamentação sanitária reconhece a prestação de serviços farmacêuticos em farmácias e drogarias, dentro de regras específicas de funcionamento, dispensação, comercialização e assistência ao consumidor.
Na prática, isso amplia a relevância da loja como espaço de orientação, conveniência, acompanhamento e acesso.
Para quem trabalha com indústria, trade marketing, comercial, marketing, acesso ou planejamento, essa mudança traz uma consequência importante: não basta mais analisar a loja como um ponto de exposição.
A mesma unidade pode ter comportamentos diferentes conforme a categoria, o perfil do público, a presença de serviços, a maturidade digital da rede, a concorrência local, o histórico de relacionamento e a capacidade de abastecimento. Dois pontos de venda com metragem semelhante e volume próximo podem cumprir papéis completamente diferentes dentro de uma estratégia.
Esse é um dos motivos pelos quais decisões comerciais padronizadas tendem a perder força.
Não porque a padronização tenha deixado de ser necessária. Ela continua sendo essencial para ganhar escala. Mas precisa conviver com uma leitura mais precisa das exceções, dos territórios, das categorias e dos momentos em que o consumidor realmente decide.
O consumidor mudou, e a categoria no varejo farma também
Há outra força alterando o setor: o perfil demográfico do país.
Entre 2012 e 2024, a população brasileira com 60 anos ou mais cresceu de 22 milhões para 34,1 milhões de pessoas, um aumento de 53,3%. Isso não é apenas um dado de população. É uma mudança estrutural para o varejo de saúde, para o comportamento de compra, para a demanda por medicamentos de uso contínuo e para a relação entre consumidor, cuidador, prescrição, conveniência e disponibilidade.
Ao mesmo tempo, algumas categorias passaram a crescer em velocidade suficiente para expor limitações de planejamento, abastecimento, comunicação e acompanhamento regulatório.
Os medicamentos agonistas de GLP-1 são um exemplo recente. Em 2026, a Anvisa anunciou novas medidas de monitoramento, fiscalização e revisão de regras relacionadas à importação e manipulação desses produtos, citando riscos associados a irregularidades, controle de qualidade e segurança do paciente.
O ponto não é tratar uma categoria específica como tendência de curto prazo. É observar o que ela revela.
Quando um produto concentra atenção da mídia, aumenta sua demanda, gera pressão sobre disponibilidade e passa a exigir respostas regulatórias, a operação inteira é colocada à prova. A empresa precisa entender o que está acontecendo antes que a situação vire apenas um dado de venda ou uma reclamação de ruptura.
Precisa saber onde existe demanda real, onde há ausência de produto, onde a negociação precisa ser revista, onde a exposição perdeu relevância e onde a informação disponível já não é suficiente para orientar a próxima decisão.
O digital não é uma extensão da loja
Durante muito tempo, o digital foi tratado como um complemento. Um canal para ampliar alcance, oferecer conveniência ou apoiar campanhas que já existiam no físico.
Esse entendimento ficou pequeno.
O ambiente digital passou a ser, em muitos casos, o primeiro lugar em que o consumidor encontra uma marca, verifica a disponibilidade de um medicamento, compara condições, identifica alternativas e decide se vai comprar, retirar em loja ou procurar outro varejista.
Quando isso acontece, a disputa comercial não começa na gôndola.
Ela começa na busca.
Começa na forma como o produto é encontrado.
Na qualidade da informação disponível.
Na presença ou ausência em determinado CEP.
Na coerência entre oferta, preço e condição comercial.
Na capacidade de manter a promessa feita ao consumidor.
Isso muda a pergunta que indústria e varejo precisam fazer.
Não é mais apenas “a ação foi executada?”.
A pergunta passa a ser: em qual momento a decisão foi perdida?
Porque uma campanha pode estar visualmente correta na loja e, ainda assim, não alcançar o consumidor que já escolheu outra opção no aplicativo. Da mesma forma, uma boa posição digital pode não se converter quando a retirada em loja falha ou quando o produto não está disponível onde a demanda se concentra.
A separação entre físico e digital continua existindo na operação. Para o consumidor, ela importa cada vez menos.
A decisão comercial não pode ser montada com dados que chegam tarde no varejo farma
Existe uma distância relevante entre acompanhar o resultado de uma ação e conseguir agir enquanto ela ainda está acontecendo. Muitas empresas enxergam o problema quando o ciclo já terminou. Nesse momento, o relatório mostra que a verba foi usada, a campanha aconteceu, o volume não evoluiu como esperado ou a execução ficou abaixo do planejado. Mas a possibilidade de corrigir o percurso já passou.
O custo não é só financeiro. É também comercial.
Quando a leitura chega tarde, a empresa perde a chance de redirecionar investimento, reforçar lojas críticas, corrigir falhas de preço, revisar condições, atuar sobre ruptura, entender o comportamento de uma categoria ou identificar uma oportunidade que estava aberta em determinado cliente, canal ou região.
No varejo farma, isso tende a ficar ainda mais sensível. Há uma combinação particular de categorias reguladas, compras recorrentes, cuidado com a informação, consumidores com necessidades diferentes e redes que operam com estruturas próprias de dados, programas de relacionamento, canais digitais e regras comerciais.
Não há espaço para decisões desconectadas. A área que negocia precisa enxergar o impacto daquilo que foi combinado.
Quem acompanha a execução precisa saber qual era a intenção comercial por trás da ação.
Quem cuida da verba precisa entender se o recurso está sustentando uma decisão que faz sentido.
Quem olha para oportunidades precisa conseguir agir antes que elas desapareçam.
Isso não é uma mudança de organograma. É uma mudança de leitura.
O planejamento comercial precisa trocar algumas perguntas
O varejo farma seguirá crescendo, abrindo lojas, ampliando serviços e digitalizando relações. Mas o crescimento, por si só, não resolve a necessidade de enxergar melhor.
Em vez de perguntar apenas onde haverá investimento no próximo ciclo, talvez seja hora de começar por outras questões:
Onde a marca perde relevância antes da compra?
Quais lojas, regiões e canais concentram oportunidades que ainda não foram tratadas?
O que foi acordado está acontecendo como deveria?
Quais categorias exigem acompanhamento diferente porque o mercado mudou antes do planejamento?
Quanto da decisão ainda é conduzida por histórico e quanto já é orientado por evidência atual?
Essas perguntas não substituem metas, negociações ou calendários. Elas tornam esses instrumentos mais consistentes. A empresa que consegue conectar planejamento, investimento, execução e oportunidade tem mais condições de sair da lógica de reação. Não para prever tudo, porque o setor não funciona assim, mas para perceber mais cedo o que está se deslocando e tomar decisões com menos improviso.
A edição especial começa por aqui
Este artigo inaugura a Edição Especial IPDV | O novo varejo farma, uma série dedicada a analisar as mudanças que estão pressionando o planejamento, a operação e a competitividade do setor.
Nos próximos conteúdos, vamos aprofundar temas que já estão redesenhando a relação entre indústria, varejo e consumidor: o papel da farmácia como ponto de cuidado, a disputa pela compra digital, as categorias que cresceram rápido demais para caber nos modelos antigos, os dados de fidelidade, o envelhecimento da população, a regulação e a nova lógica de visibilidade dentro do varejo.
O varejo farma mudou. Agora, a decisão comercial precisa acompanhar.
