Às vezes, a decisão de compra já termina antes de o consumidor entrar na farmácia. Ele pesquisou no celular, encontrou o produto, comparou preço, verificou se havia disponibilidade perto de casa, escolheu a modalidade de entrega ou retirada e decidiu qual rede iria atender sua necessidade. Quando chega à farma, seja para buscar o pedido ou comprar outro item, a disputa mais importante já aconteceu.
Essa cena ajuda a explicar por que chamar o digital de “canal complementar” já não dá conta do que está acontecendo no varejo farma.
Entre dezembro de 2024 e novembro de 2025, o ambiente digital movimentou R$ 20,45 bilhões nas 29 redes associadas à Abrafarma. O crescimento foi de 54,8% em relação aos 12 meses anteriores. Em cinco anos, a participação digital no volume de negócios dessas redes saltou de 3% para 18%. É um recorte específico, restrito às associadas da entidade, mas suficientemente expressivo para mostrar que a compra de produtos de saúde já não começa apenas no corredor da loja.
O dado chama atenção pelo tamanho, mas o número de 18% não é a principal questão.
A questão é o que acontece quando quase um quinto do negócio passa a depender de uma lógica diferente de descoberta, comparação, disponibilidade, prazo e conveniência. O ponto físico continua decisivo. Nas mesmas redes, 82% das vendas ainda acontecem em loja. Só que a divisão entre físico e digital se tornou uma forma limitada de enxergar o comportamento do consumidor.
Para quem compra, a experiência pode ser uma só. Para a indústria e para o varejo, ainda há etapas separadas demais.
A compra não começa mais onde a marca está exposta
Durante muito tempo, a exposição no ponto de venda foi o grande momento da verdade. A marca precisava estar presente, visível, abastecida e com preço correto quando o consumidor chegasse à loja. Isso continua valendo.
Mas agora existe um momento anterior, em que a escolha começa a ser construída sem que a loja tenha sido visitada. É nesse ambiente que o consumidor descobre uma oferta, encontra uma alternativa, verifica uma condição, avalia a entrega e decide se aquela compra cabe na urgência, no orçamento e na rotina.
A consequência é direta: não basta a marca estar exposta. Ela precisa ser encontrada. Não basta o produto estar cadastrado. Ele precisa aparecer corretamente na busca. Não basta existir estoque em algum lugar da rede. Ele precisa estar disponível na região em que o consumidor procura. Não basta ter uma condição comercial negociada. Ela precisa se manter coerente quando a compra é feita no aplicativo, no site, no WhatsApp, na entrega ou na retirada.
Quando uma dessas pontas falha, a marca pode perder a venda antes mesmo de ter a chance de disputar espaço na loja.
É por isso que o digital não pode ser visto como uma extensão do varejo físico. Ele se tornou uma camada que interfere na forma como a compra é planejada, buscada, encontrada, comparada e concluída.
Conveniência não é só entrega rápida no mercado farma
Há uma leitura superficial de que digitalização no varejo farma significa entrega em domicílio. A entrega é importante, especialmente em compras urgentes, em situações de mobilidade reduzida ou quando o consumidor precisa resolver uma demanda sem sair de casa. Mas a conveniência não termina aí.
Ela também está na possibilidade de consultar disponibilidade antes de se deslocar. Está em retirada um pedido já pago. Está em repetir uma compra recorrente com menos esforço. Está em acessar informações de produto com clareza. Está em saber que a promessa feita no aplicativo será cumprida quando o pedido chegar ou quando o cliente for até a loja.
Nas divulgações da RD Saúde, por exemplo, os canais digitais representaram 24,1% da receita bruta do varejo no segundo trimestre de 2025. A empresa informou que 79% das vendas digitais vieram de aplicativos e que 96% dos pedidos foram entregues ou retirados em até 60 minutos. Esses dados se referem à operação da companhia, não ao setor inteiro, mas ajudam a mostrar como a rapidez e a integração com a loja ganharam peso na experiência de compra.
A entrega, portanto, é apenas uma parte da história.
O que muda de verdade é a expectativa do consumidor. Ele não compara mais somente marcas ou preços. Ele compara a facilidade de encontrar, a certeza de receber, o tempo de espera, a possibilidade de retirada, a experiência de pagamento e a confiança de que o produto estará disponível quando for necessário.
No varejo farma, essa expectativa ganha uma dimensão particular porque muitas compras não podem ser adiadas com facilidade. Há uma diferença entre esperar alguns dias por um produto de conveniência e procurar um medicamento para uma necessidade imediata, uma condição recorrente ou o cuidado de outra pessoa.
A disponibilidade deixa de ser uma informação operacional. Ela passa a participar da decisão.
O problema não é ter canais diferentes, mas ter decisões desconectadas
Uma indústria pode negociar uma ação com uma rede, investir em visibilidade, apoiar uma categoria e garantir presença física em lojas estratégicas. Ao mesmo tempo, o produto pode não aparecer com destaque no ambiente digital, estar indisponível em determinados CEPs, ter preço divergente da condição prevista ou ser substituído por outra opção na busca.
A campanha existe. O investimento foi feito. A execução física pode até estar correta.
Ainda assim, a compra pode escapar.
Esse é um dos pontos mais sensíveis da nova disputa comercial em farma. O resultado não se perde necessariamente por uma grande falha. Muitas vezes, ele se perde em pequenas desconexões que atravessam áreas diferentes.
A negociação foi feita, mas a condição não chegou como deveria ao canal digital. O produto está listado, mas não é encontrado com facilidade. A campanha entrou no ar, mas a disponibilidade não acompanhou a demanda. O pedido foi concluído, mas a retirada não entrega a experiência que o aplicativo prometeu. A loja está pronta para receber o consumidor, mas o consumidor já desistiu antes de sair de casa.
Nenhuma dessas situações pertence a uma única área.
Elas envolvem comercial, trade, e-commerce, cadastro, abastecimento, precificação, operação, tecnologia e atendimento. Quando cada frente acompanha apenas a sua parte, fica difícil entender onde a compra se perdeu e qual ajuste precisa ser feito antes que o problema apareça no resultado consolidado.
O digital aumentou a velocidade da decisão. A empresa precisa aumentar a velocidade da leitura.
A busca virou espaço de disputa comercial e isso inclui o mercado farma
No ponto de venda físico, a disputa por atenção sempre foi visível. Gôndola, ponta de ilha, balcão, comunicação, categoria e exposição mostram que existe uma negociação acontecendo.
No ambiente digital, a disputa também existe, mas ela é menos evidente.
O espaço que antes era físico passa a aparecer na ordem de busca, na imagem de produto, na descrição, na condição de entrega, na posição em uma vitrine, na recomendação exibida ao consumidor ou na alternativa sugerida quando algo está indisponível.
É uma disputa por atenção, mas também por contexto.
Quem procura um item para uso recorrente não se comporta da mesma forma que quem precisa resolver uma urgência. Quem compra uma categoria de higiene, beleza ou bem-estar pode estar mais aberto à comparação. Quem procura um medicamento pode priorizar disponibilidade, localização, confiança e prazo. A lógica comercial precisa reconhecer essas diferenças sem simplificar demais uma compra que envolve saúde.
Isso muda a forma de olhar para o investimento.
Não basta perguntar se a marca apareceu no aplicativo. É preciso entender em que momento ela apareceu, em quais condições, para quem, em quais regiões e com qual capacidade de conversão. Não basta saber que a categoria teve visibilidade. É necessário saber se essa visibilidade encontrou produto, preço e disponibilidade no momento em que a decisão estava sendo tomada.
Uma marca pode ganhar presença e perder venda. Pode ter destaque e não ser escolhida. Pode ter campanha e não ter relevância.
O que separa uma situação da outra não é apenas o investimento. É a capacidade de acompanhar o que acontece depois dele.
A loja não perdeu importância: ela ganhou outra responsabilidade
A expansão digital não diminui o papel da loja. Em muitos casos, ela aumenta sua responsabilidade.
A unidade física pode funcionar como ponto de retirada, local de atendimento, suporte para uma compra iniciada no aplicativo, espaço de resolução quando há uma falha na entrega e referência de confiança para o consumidor. Quando isso acontece, a loja deixa de ser o fim de uma jornada comercial e passa a fazer parte de uma experiência que começou antes.
Essa mudança exige outra leitura de execução.
O produto está na loja certa para atender a demanda gerada digitalmente? A unidade tem estoque suficiente para pedidos de retirada? A condição exibida no aplicativo corresponde ao que o cliente encontra no balcão? O time está preparado para resolver uma divergência sem transferir o problema para outro canal? Há sinais de ruptura ou indisponibilidade em regiões que concentram procura?
Essas perguntas não são apenas de operação.
Elas interferem diretamente na percepção de marca, na confiança do consumidor e na efetividade de uma negociação comercial. Uma experiência frustrada na retirada pode comprometer uma compra futura. Uma indisponibilidade recorrente pode levar o cliente a trocar de canal ou de marca. Uma condição incoerente pode transformar conveniência em desconfiança.
O consumidor não precisa entender onde termina o e-commerce e onde começa a loja. Ele espera que a rede funcione como uma só.
A decisão precisa acompanhar o ritmo da compra
O desafio, portanto, não é escolher entre físico e digital. Essa oposição já ficou para trás.
O desafio é entender que a compra percorre caminhos diferentes e que a decisão comercial precisa acompanhar esse percurso. Uma ação planejada apenas para loja pode perder impacto antes de chegar ao consumidor. Uma iniciativa digital pode não se sustentar quando encontra uma operação física despreparada. Uma verba pode parecer bem aplicada em uma visão isolada, mas não entregar resultado porque os pontos de contato não conversam entre si.
É nesse espaço que surgem as oportunidades mais difíceis de enxergar.
Elas não aparecem apenas nos grandes indicadores. Muitas vezes, estão em uma região em que o produto deixou de estar disponível, em uma campanha que não foi refletida no aplicativo, em um cliente que começou a migrar de canal, em uma categoria que perdeu posição na busca ou em uma condição comercial que não chegou ao consumidor da forma prevista.
O varejo farma já opera em um cenário em que velocidade, conveniência e disponibilidade participam da decisão de compra ao mesmo tempo.
A empresa que enxerga apenas o resultado final continua tendo dados. A empresa que consegue enxergar o caminho até esse resultado passa a ter condição de agir.
O que 18% realmente revela sobre o varejo farma
Os 18% não anunciam que a loja física perdeu espaço. Eles revelam que uma parte relevante do varejo farma já passou a ser decidida em outro ambiente, com outra dinâmica e outras regras de competitividade.
A pergunta não é se a empresa precisa estar no digital. Ela já está, de alguma forma.
A pergunta é se consegue entender o que acontece quando o consumidor procura, compara, encontra, desiste, retira, recebe ou troca de opção.
Porque, quando a compra começa antes da loja, a execução também precisa começar antes dela.
Edição especial IPDV | O novo varejo farma:
Este artigo faz parte de uma série que analisa os movimentos que estão alterando o planejamento, a operação e a competitividade no setor farmacêutico.
No próximo capítulo, a discussão entra em um ponto que vem testando a capacidade de resposta de indústrias, distribuidores e redes: o que acontece quando uma categoria cresce rápido demais para caber no planejamento comercial.
