Toda vez que um novo inventário aparece, o mercado encontra um nome bonito para o investimento. Tela na loja, banner no aplicativo, vitrine patrocinada, posição na busca, notificação, segmentação por base, mídia externa, campanha integrada, impacto no ponto de venda. No papel, tudo parece fazer sentido. A marca aparece perto da compra, conversa com um consumidor mais qualificado e ocupa um espaço que antes pertencia quase exclusivamente à negociação comercial.
O retail media cresce justamente porque promete algo que a mídia tradicional sempre teve dificuldade de entregar: proximidade com o momento da decisão. No Brasil, o formato movimentou R$ 4,8 bilhões em 2025, com crescimento de 37% em relação a 2024, segundo levantamento do IAB Brasil com a Kantar IBOPE Media divulgado pelo Meio & Mensagem.
O avanço é real. A pergunta é outra: a indústria está comprando mídia ou apenas pagando para ocupar mais um espaço dentro do varejo?
A diferença parece pequena, mas não é. Comprar mídia pressupõe critério, objetivo, mensuração, aprendizado e comparação com outras alternativas de investimento. Alugar espaço significa pagar para aparecer, receber indicadores de entrega e continuar sem saber, com clareza, se aquilo mudou alguma coisa na decisão do consumidor.
No varejo farma, essa distinção é ainda mais importante porque o ambiente de compra envolve saúde, recorrência, confiança, disponibilidade, categorias reguladas, programas de fidelidade, canais digitais e lojas físicas com papéis diferentes. A mídia não está entrando em um varejo qualquer. Está entrando em um setor no qual presença, informação e contexto precisam ser tratados com mais cuidado.
O inventário cresceu antes da pergunta certa.
A expansão do retail media criou uma nova prateleira para a indústria. Só que, desta vez, a prateleira não está apenas na loja. Ela está na tela do aplicativo, na busca do site, no painel digital, no e-mail, na notificação, na mídia programática, na base de clientes, na retirada de pedidos e no ambiente físico que acompanha o consumidor até o balcão.
A Impulso, operação de retail media da RD Saúde, afirma reunir mais de 51 milhões de clientes, mais de 10 mil telas digitais ativas no ponto de venda e atuação em frentes como onsite, instore, offsite e CRM. A empresa se posiciona como solução de mídia para saúde, beleza e bem-estar dentro do ecossistema da RD Saúde.
Esses números mostram o tamanho da oportunidade. Também mostram o tamanho da responsabilidade.
Quando o varejo passa a vender mídia, ele deixa de oferecer apenas espaço comercial. Passa a vender acesso a contexto, dados, audiência e proximidade com a decisão. Para a indústria, isso pode ser valioso. Mas também pode criar uma nova zona cinzenta entre verba comercial, verba de trade e investimento de mídia.
O que antes era negociado como exposição ou ação de loja agora pode aparecer como pacote de mídia. O que antes era visto como contrapartida comercial pode ser apresentado como inventário. O que antes era discutido no calendário de trade pode entrar no plano de comunicação. E, se a empresa não tiver clareza, o orçamento muda de nome sem mudar de lógica.
A marca continua pagando para aparecer. Só que agora com dashboards mais bonitos.
O problema não é investir. É investir sem saber o que está comprando
Retail media não é uma armadilha. Pelo contrário, pode ser uma das frentes mais interessantes para a indústria em farma, especialmente quando conecta intenção de compra, dados de comportamento, presença digital e loja física. O problema aparece quando o investimento é tratado como obrigação competitiva, não como decisão estratégica.
A marca entra porque o concorrente entrou. Compra porque a rede ofereceu. Aceita porque o plano comercial ficou mais atraente. Renova porque a campanha entregou impressões. Aumenta verba porque houve alcance. Comemora porque apareceu em um ambiente de alta visibilidade.
Mas o alcance não é o aprendizado. Impressão não é influência. Clique não é venda incremental. Venda durante o período não é necessariamente venda causada pela mídia.
Essa diferença é o que separa uma campanha de retail média de um custo a mais dentro do acordo comercial.
A própria maturidade do mercado caminha nessa direção. O Comitê de Retail Média do IAB Brasil tem como objetivo impulsionar o crescimento do retail média no país com foco em padronização de métricas, transparência e uso de dados primários, apoiando a evolução do ecossistema de commerce.
Quando o mercado precisa discutir padronização e transparência, é porque a régua ainda está em construção. Isso não diminui o valor do formato. Apenas mostra que o anunciante precisa fazer perguntas melhores antes de transformar retail media em mais uma linha fixa de investimento.
A farmácia não é apenas um ponto de impacto
Em outros segmentos, o retail media pode ser avaliado principalmente pela capacidade de gerar tráfego, conversão e aumento de carrinho. No farma, essa leitura precisa ser mais cuidadosa. Nem toda categoria pode ser comunicada da mesma forma. Nem todo produto pode ser ativado com a mesma liberdade. Nem todo interesse do consumidor deve virar segmentação. Nem toda proximidade com a compra autoriza uma abordagem promocional mais agressiva.
Esse ponto é decisivo.
A farmácia é um ambiente de consumo, mas também de cuidado. Vende produtos de higiene, beleza e bem-estar, mas também medicamentos sujeitos a regras específicas. Atende compras por conveniência, mas também necessidades associadas a tratamento, prevenção, rotina familiar e orientação profissional.
Quando uma mídia aparece dentro desse ambiente, ela carrega o contexto da farmácia junto. Um destaque no aplicativo, uma tela próxima ao balcão, uma comunicação por base ou uma recomendação dentro de uma categoria sensível não podem ser pensados como simples peças publicitárias. Eles participam de uma experiência em que confiança e responsabilidade têm peso.
Isso não impede o crescimento do retail media em farma. Exige apenas que ele seja mais maduro do que a simples venda de inventário.
O varejo virou veículo. Mas continua sendo varejo.
Há uma mudança silenciosa acontecendo: algumas redes deixaram de ser apenas canais de venda e passaram a operar como veículos de mídia. Elas têm audiência, dados, frequência, pontos físicos, aplicativos, programas de relacionamento e capacidade de impactar o consumidor perto da compra.
Esse movimento altera a conversa com a indústria.
A rede não oferece apenas presença. Oferece mídia. Não oferece apenas loja. Oferece audiência. Não oferece apenas sell-out. Oferece dados. Não oferece apenas exposição. Oferece suposta capacidade de influência.
Só que o varejo continua tendo seus próprios interesses comerciais. Ele também precisa vender categorias, rentabilizar canais, monetizar audiência, fortalecer suas marcas, melhorar margem e ocupar melhor seus espaços. A mídia entra dentro dessa lógica, não fora dela.
Para a indústria, isso cria uma tensão legítima. O investimento em retail media pode ajudar a marca a ganhar relevância, mas também pode ampliar a dependência da marca em relação ao varejo. Pode gerar visibilidade, mas também transformar acesso ao consumidor em um ativo cada vez mais caro. Pode entregar dados, mas nem sempre no nível de abertura necessário para uma análise independente. Pode aproximar a marca da compra, mas também colocar a mensuração sob controle de quem vendeu o inventário.
É por isso que a pergunta sobre o que está sendo comprado importa tanto.
A indústria não precisa desconfiar do retail. Precisa entender as regras do jogo.
Mensurar dentro do próprio ambiente é necessário, mas não suficiente.
Um dos grandes argumentos do retail media é a possibilidade de fechar o ciclo entre exposição e compra. O consumidor é impactado dentro ou ao redor do varejo, e o resultado pode ser observado nas vendas daquele mesmo ecossistema. Em tese, isso é muito mais próximo da decisão do que uma mídia distante do ponto de compra.
Na prática, a análise precisa ir além.
Uma campanha pode gerar vendas entre consumidores que já compraram a marca. Pode capturar demanda que estava pronta, sem criar demanda nova. Pode deslocar compras dentro da própria rede, sem aumentar o resultado total. Pode aumentar a venda em uma loja e reduzir em outra. Pode funcionar bem em uma categoria e ser irrelevante em outra. Pode gerar performance no canal digital e não se sustentar no físico.
Por isso, mensurar o resultado dentro do ambiente é importante, mas não encerra a conversa. A pergunta mais valiosa não é apenas quanto vendeu durante a campanha. É quanto daquela venda provavelmente não aconteceria sem a ação.
Algumas operações já apontam nessa direção. Em reportagem patrocinada no Meio & Mensagem, a Impulso afirmou ter implementado mensuração determinística para formatos de e-commerce, com disponibilização de resultados via API, além da intenção de avançar no cálculo de incrementalidade das campanhas.
Essa discussão é central. Sem incrementalidade, o risco é confundir presença com efeito. A marca aparece, a venda acontece e todos assumem que uma coisa causou a outra. Às vezes causou. Às vezes apenas passou perto.
O novo custo de não aparecer.
Existe outro lado da conversa que precisa ser tratado com honestidade. Em muitos varejos, a indústria não investe em retail media apenas para ganhar vantagem. Investe para não perder a visibilidade.
Quando a busca é patrocinada, a vitrine é monetizada, o aplicativo tem espaços pagos e as telas da loja viram inventário, a ausência também passa a ter custo. A marca que não participa pode perder posição, sumir da primeira tela, aparecer depois do concorrente ou deixar de ocupar um contexto relevante de compra.
Isso cria uma pressão difícil de ignorar.
A mídia deixa de ser apenas uma escolha de crescimento e passa a ser uma espécie de pedágio competitivo. Se a marca paga, aparece. Se não paga, talvez continue vendendo, mas em condições menos favoráveis de visibilidade. O problema é que, quando todo mundo paga para manter presença, o investimento pode deixar de gerar diferenciação e virar apenas custo de permanência.
Essa é uma das questões mais sensíveis do retail media.
Se a indústria não souber separar mídia que constrói resultado de mídia que apenas preserva espaço, o orçamento começa a inflar sem necessariamente aumentar a inteligência. O varejo ganha uma nova fonte de receita. A marca ganha relatórios. Mas a decisão comercial continua frágil.
O dado do varejo não substitui a estratégia da indústria.
Retail media costuma vir acompanhado de um argumento forte: o varejo conhece o consumidor. Isso é verdade. Redes com programas de fidelidade, aplicativos e vendas identificadas conseguem enxergar padrões que a indústria, sozinha, não vê.
Mas o dado do varejo não substitui a estratégia da indústria.
Ele ajuda a qualificar decisões, desde que a marca saiba o que procura. Qual categoria quer desenvolver? Qual comportamento quer alterar? Qual público tem maior potencial? Qual região precisa ser trabalhada? Qual canal sustenta melhor a conversão? Qual problema a mídia deve resolver: conhecimento, consideração, recompra, retomada, substituição, aumento de cesta ou defesa de posição?
Sem essa clareza, o dado vira argumento de venda do próprio inventário.
A indústria passa a receber segmentações prontas, audiências prontas, pacotes prontos e indicadores prontos. Tudo parece sofisticado, mas pouca coisa muda na capacidade de aprender. O investimento é executado, a campanha termina e a próxima negociação começa sem que a empresa tenha entendido de fato o que funcionou, para quem e em quais condições.
A mídia dentro do varejo pode ser muito poderosa. Mas só quando a pergunta vem antes do pacote.
Em farma, nem toda categoria deveria disputar atenção do mesmo jeito.
Um erro comum em retail media é aplicar a mesma lógica para categorias muito diferentes. No farma, isso pode gerar distorções ainda maiores.
Categorias de beleza, higiene, autocuidado e bem-estar podem ter maior espaço para experimentação, estímulo visual, comparação e ações de descoberta. Medicamentos sujeitos a prescrição, categorias reguladas ou produtos ligados a condições sensíveis exigem outro cuidado. Mesmo dentro de uma mesma rede, o que funciona para uma marca pode não funcionar para outra. O que faz sentido em uma tela de loja pode não fazer sentido em uma notificação. O que cabe em uma vitrine digital pode não caber em comunicação direta.
A pergunta não deveria ser apenas onde a marca pode aparecer. Deveria ser onde ela pode aparecer com relevância, responsabilidade e chance real de influenciar uma decisão adequada.
Esse ponto separa retail media de simples ocupação de espaço. Um inventário pode estar disponível e, ainda assim, não ser o melhor ambiente para determinada mensagem. Uma audiência pode ser grande e, ainda assim, não ser o público correto. Uma campanha pode gerar impacto e, ainda assim, não criar valor para a categoria.
Em farma, aparecer de qualquer jeito pode custar caro.
O varejo mede o que vende. A indústria precisa medir o que aprende.
O varejo tem um incentivo natural para provar que sua mídia funciona. Ele mede impressões, cliques, vendas atribuídas, alcance, frequência, conversão, audiência e performance dentro do próprio ecossistema. Isso é esperado. Faz parte do produto que ele está vendendo.
A indústria, porém, precisa de uma camada adicional. Ela precisa saber o que aquele investimento ensinou sobre consumidor, categoria, canal, preço, recorrência, região e concorrência. Precisa entender se a mídia trouxe novos compradores, recuperou antigos, aumentou a frequência, acelerou recompra, mudou composição de cesta ou apenas concentrou vendas que já aconteceriam.
Essa diferença é prática.
Se uma campanha gera venda, mas não gera aprendizado, a indústria fica dependente de repetir o investimento para continuar aparecendo. Se gera venda e aprendizado, a empresa passa a melhorar suas próximas decisões.
O retail media mais valioso não é aquele que entrega apenas exposição perto da compra. É aquele que ajuda a entender melhor como a compra acontece.
A pergunta que deveria abrir a negociação.
Antes de aprovar um pacote de retail media, a indústria deveria conseguir responder algo simples: qual decisão este investimento vai melhorar depois que a campanha acabar?
Se a resposta for apenas “aumentar a visibilidade”, talvez o investimento ainda esteja preso à lógica antiga de espaço. Se a resposta envolver comportamento, categoria, canal, público, recorrência, região, incrementalidade e aprendizado, a conversa começa a ficar mais estratégica.
Essa mudança exige maturidade dos dois lados.
Do varejo, exige transparência, critérios de mensuração, clareza sobre inventário, cuidado com dados, segmentações responsáveis e capacidade de demonstrar resultado sem transformar todo indicador em prova de sucesso. Da indústria, exige disciplina para não comprar mídia por pressão, comparação ou medo de perder espaço. Exige também capacidade de conectar retail media com negociação comercial, execução, abastecimento e leitura de categorias.
A mídia dentro do varejo não deve ser tratada como bônus. Também não deveria ser tratada como obrigação automática. Ela precisa disputar orçamento como qualquer outro investimento: pelo que entrega, pelo que prova e pelo que ensina.
Comprar mídia ou alugar espaço?
O crescimento do retail media no Brasil mostra que o varejo encontrou uma nova forma de monetizar sua relação com o consumidor. No farma, esse movimento tende a ganhar ainda mais relevância porque as redes têm frequência, capilaridade, dados, aplicativos, lojas, programas de relacionamento e categorias de alta recorrência.
Mas a indústria precisa decidir como vai entrar nessa conversa.
Pode tratar retail media como mais um custo de negociação, aceitando pacotes para manter presença e recebendo relatórios que confirmam entrega. Ou pode usar essa frente como uma oportunidade real de entender melhor a decisão de compra, testar hipóteses, medir incrementalidade, comparar canais e construir aprendizado sobre categorias.
No primeiro caso, paga para aparecer.
No segundo, investe para decidir melhor.
A diferença entre uma coisa e outra não está no formato da mídia. Está na qualidade da pergunta, na transparência da mensuração e na capacidade de transformar resultado em inteligência.
Porque, se a marca não sabe o que mudou depois da campanha, talvez ela não tenha comprado mídia.
Talvez só tenha alugado espaço dentro do varejo.
Edição Especial IPDV | O novo varejo farma.
Este artigo faz parte de uma série que analisa os movimentos que estão alterando o planejamento, a operação e a competitividade no setor farmacêutico.
No próximo capítulo, a discussão entra no caminho invisível de uma ação comercial: por que muitas campanhas não fracassam na loja, mas antes de chegar até ela.
