Retail Media exige uma nova mesa de decisão dentro das empresas
O crescimento do Retail Media mudou a forma como marcas disputam visibilidade, presença e competitividade dentro do varejo. O canal deixou de ser apenas mídia digital e passou a influenciar diretamente negociação comercial, execução no ponto de venda e posicionamento dentro das categorias. O problema é que, enquanto o investimento em Retail Media evoluiu rapidamente, a lógica de decisão dentro das empresas nem sempre acompanhou essa transformação. Em muitas organizações, marketing, trade e comercial continuam analisando o mesmo investimento por perspectivas isoladas. O resultado é um cenário em que campanhas funcionam individualmente, mas não constroem vantagem competitiva consistente. Nesse contexto, surge uma nova necessidade estratégica: criar uma mesa de decisão integrada para Retail Media. O investimento em Retail Media cresceu mais rápido que a decisão Em muitas empresas, o investimento em Retail Media avançou rapidamente nos últimos anos. Novas iniciativas passaram a fazer parte do planejamento, a visibilidade dentro das plataformas de varejo ganhou relevância e a disputa por presença digital dentro das categorias se intensificou. O movimento é claro. O problema é que a forma de decidir não evoluiu na mesma velocidade. Enquanto o investimento passou a influenciar negociação, execução e presença competitiva simultaneamente, a decisão continuou distribuída entre áreas que analisam o mesmo investimento por lentes diferentes. Isoladamente, nenhuma dessas análises parece errada. Mas, no conjunto, o impacto se dilui. Quando a decisão nasce separada, o efeito perde força O Retail Media colocou o investimento em um território híbrido. Ele deixou de ser apenas mídia e passou a influenciar diretamente a forma como a marca compete dentro da categoria. Mesmo assim, a decisão ainda nasce fragmentada. Marketing observa eficiência e performance. Trade marketing avalia visibilidade e execução. Comercial considera negociação com o varejo. Cada análise possui lógica própria e objetivos específicos. O problema é que essas decisões não partem da mesma estratégia competitiva. Na prática, o investimento acaba sendo aprovado como um alinhamento entre diferentes perspectivas — e não como uma direção única de mercado. O resultado é um investimento que chega ao varejo sem coerência estratégica. O tipo de erro que não aparece nos relatórios Quando isso acontece, o investimento não necessariamente deixa de funcionar. Ele apenas deixa de se acumular. Uma iniciativa melhora a visibilidade. Outra fortalece a negociação. Uma terceira amplia a captura de demanda. Separadamente, todas parecem corretas. Mas, sem integração, elas não constroem vantagem competitiva. A marca aparece, mas não sustenta prioridade. Ganha espaço, mas não consolida presença. Investe mais, mas não altera o equilíbrio competitivo da categoria. Esse talvez seja o efeito mais caro da decisão fragmentada: o investimento cresce, mas a força competitiva permanece praticamente a mesma. Retail Media exige uma lógica integrada de decisão O Retail Media não atua em apenas uma dimensão. Ele altera simultaneamente: Por isso, o canal exige uma lógica integrada de decisão. Quando cada área opera isoladamente, o investimento se divide em iniciativas que não se reforçam entre si. O resultado é um aumento de atividade sem crescimento proporcional de impacto. E, nesse cenário, o problema raramente está na execução. Ele nasce na origem da decisão. A nova mesa de decisão dentro das empresas Empresas mais maduras começam a reorganizar o processo decisório relacionado ao Retail Media. Em vez de decisões distribuídas entre departamentos, elas estruturam uma mesa única de definição estratégica. Essa mesa não existe apenas para alinhar áreas. Ela existe para definir direção competitiva. A discussão deixa de começar por campanha, canal ou orçamento. Passa a começar pelo efeito competitivo desejado dentro da categoria. A partir dessa definição, marketing, trade e comercial deixam de atuar como territórios independentes e passam a viabilizar a mesma estratégia. O investimento deixa de ser uma soma de iniciativas isoladas e passa a construir presença consistente no varejo. Quando a decisão é integrada, o impacto se acumula Quando a decisão nasce integrada, o Retail Media passa a operar com coerência estratégica. A visibilidade reforça a execução. A execução sustenta a negociação. A negociação amplia a presença competitiva. E a presença melhora a captura de demanda. O efeito deixa de ser pontual e passa a ser acumulativo. Essa consistência é o que transforma investimento em vantagem competitiva real. O que realmente muda é a forma de decidir O avanço do Retail Media não exige apenas aumento de orçamento. Exige uma mudança profunda na forma como as empresas constroem suas decisões estratégicas. Organizações que mantêm modelos fragmentados continuam executando corretamente — mas com impacto limitado. Já empresas que reorganizam a lógica de decisão conseguem transformar investimento em direção estratégica. No varejo, investimento fragmentado não soma impacto. Ele dilui. E quando a decisão nasce fragmentada, a vantagem competitiva dificilmente aparece — mesmo quando o investimento cresce.
Como medir retorno no varejo quando o resultado não aparece no relatório
Entender como medir retorno no varejo se tornou um dos maiores desafios das empresas que investem em marketing, trade e presença comercial. Em um cenário cada vez mais orientado por dados, dashboards e indicadores de execução, muitas organizações ainda confundem atividade com impacto real de mercado. Campanhas são entregues, investimentos são executados e os relatórios mostram números positivos. Mas existe uma pergunta que costuma travar reuniões estratégicas: o que realmente mudou depois do investimento? É justamente nesse ponto que a diferença entre operação e resultado se torna evidente. Medir retorno no varejo não é apenas acompanhar métricas de execução, mas entender se a marca conquistou mais relevância, competitividade e influência sobre a decisão do consumidor dentro da categoria. O momento em que a reunião trava A apresentação já está no fim. O investimento foi executado conforme o plano. As ações foram entregues, o cronograma foi cumprido e os relatórios mostram atividade, alcance e execução. Na tela, os números fazem sentido. Até que alguém interrompe: “Se a gente não tivesse investido, o que teria acontecido?” A sala fica em silêncio. Porque, naquele momento, a discussão deixa de ser sobre o que foi feito. Passa a ser sobre o que realmente mudou. E essa é a pergunta que a maioria das empresas ainda não consegue responder com segurança. O erro mais comum ao medir retorno no varejo Existe um erro recorrente no mercado que raramente aparece de forma explícita: assumir que investimento bem executado é, automaticamente, investimento bem-sucedido. A lógica parece simples. O plano foi seguido, a verba foi aplicada e as ações aconteceram. Logo, o resultado deveria aparecer. Quando isso não acontece, as justificativas normalmente surgem rapidamente: timing inadequado, cenário econômico, concorrência ou problemas pontuais de execução. Mas, na prática, o problema começa antes. O erro está em tratar execução como evidência de impacto. Porque, no varejo, executar não garante relevância. E relevância é o que realmente define resultado. Onde o retorno realmente acontece O retorno não está apenas no investimento. Também não está no relatório. Ele acontece no momento em que o consumidor decide. E essa decisão não é neutra. Ela acontece em um ambiente competitivo, onde marcas disputam atenção, comparação e prioridade dentro da categoria. Nesse cenário, três elementos se tornam decisivos: Se o investimento não altera essas três variáveis, dificilmente ele altera o resultado final. O que os relatórios tradicionais não mostram Os relatórios tradicionais respondem bem ao que foi feito. Eles mostram execução, volume de ações, alcance e atividade operacional. O problema é que eles não mostram, com clareza, o que realmente mudou na dinâmica competitiva da categoria. Não mostram se a marca passou a ser mais considerada. Não mostram se ganhou espaço real frente aos concorrentes. Também não mostram se passou a competir em condições mais favoráveis. E é exatamente nesse ponto que muitas análises falham. O número final, isolado, não explica a trajetória que levou até ele. Diferença entre operação e estratégia Empresas que apenas operam acompanham execução. Empresas que evoluem acompanham impacto. A diferença está no tipo de pergunta que orienta a análise. Em vez de perguntar apenas “quanto retornou?”, organizações mais maduras fazem leituras mais estratégicas: Se essas respostas não são claras, o investimento pode até ter sido executado corretamente — mas não gerou retorno estratégico. Um critério mais duro e mais honesto Existe uma forma simples, embora desconfortável, de avaliar retorno no varejo: Se nada tivesse sido feito, o resultado seria diferente? Se a resposta for incerta, o investimento dificilmente pode ser considerado efetivo. Esse critério elimina uma zona confortável muito comum nas análises corporativas: justificar esforço sem comprovar impacto. Ele obriga as empresas a olhar para aquilo que realmente mudou no comportamento do consumidor e na competitividade da marca. O que muda quando a análise muda Quando esse nível de análise entra na empresa, a conversa deixa de girar em torno de execução e passa a girar em torno de efeito. O investimento deixa de ser o centro da narrativa. O foco passa a ser a capacidade de alterar a forma como a marca compete dentro da categoria. Isso muda o tipo de decisão tomada. Muda o que é priorizado. E muda, principalmente, o que passa a ser considerado sucesso. A pergunta que deveria estar em toda reunião para medir o retorno no varejo No fim, entender como medir retorno no varejo não é sobre acumular mais dados. É sobre fazer a pergunta certa. E ela não é “quanto retornou?”. A pergunta correta é outra: “O que, de fato, mudou depois que investimos?” Porque, no varejo, resultado não se prova apenas pelo que foi feito. Ele se prova pelo que deixou de ser igual.
Quando metas comerciais são definidas antes de entender o mercado
Em muitas empresas, o planejamento das metas comerciais ainda começa pela definição do orçamento disponível. A partir desse valor, equipes estruturam metas, campanhas promocionais, acordos com varejistas e estratégias de trade marketing. Embora esse modelo seja comum no varejo, ele pode gerar um problema estratégico importante: decisões passam a ser guiadas pela capacidade de investimento, e não pela realidade competitiva do mercado. Com o varejo cada vez mais orientado por dados, comportamento do consumidor e múltiplos canais de compra, empresas mais maduras começam a inverter essa lógica. Em vez de perguntar quanto podem investir, elas passam a questionar qual posição competitiva desejam conquistar dentro da categoria. Essa mudança altera profundamente a forma de planejar crescimento, presença no varejo e vantagem competitiva. O risco de começar o planejamento das metas comerciais pela pergunta errada Em muitas organizações, o planejamento comercial anual começa com uma pergunta aparentemente simples: qual será o orçamento disponível para o próximo ciclo? A partir dessa definição, equipes estruturam negociações com varejistas, planejam ações promocionais, distribuem investimentos entre canais e projetam metas de desempenho. Esse processo se tornou comum porque o varejo historicamente opera com compromissos financeiros antecipados. Acordos comerciais, programas promocionais e ações de trade marketing frequentemente exigem investimento prévio por parte das marcas. O problema surge quando o orçamento passa a determinar toda a lógica do planejamento. Quando o investimento se torna o ponto de partida da estratégia, existe o risco de que metas comerciais sejam construídas em torno da capacidade de investir — e não da realidade competitiva da categoria. Essa inversão pode parecer pequena, mas altera profundamente a qualidade das decisões estratégicas. O que realmente influencia a decisão do consumidor Pesquisas sobre comportamento de compra mostram que uma parcela significativa das decisões ocorre quando o consumidor já está diante das opções disponíveis. Estudos da NielsenIQ indicam que grande parte das decisões de compra acontece dentro do ponto de venda ou no ambiente digital de compra, no momento em que o consumidor compara alternativas dentro da categoria. Isso significa que fatores como disponibilidade do produto, visibilidade dentro da categoria, facilidade de navegação e comparação influenciam diretamente a escolha final. Em outras palavras, o resultado no varejo depende menos do investimento isolado e mais da forma como esse investimento altera a experiência de compra do consumidor. Investir não significa conquistar presença competitiva Outro ponto importante é que investimento não garante automaticamente presença competitiva dentro da categoria. Mudanças relativamente pequenas na organização dos produtos, no destaque visual ou na facilidade de comparação podem alterar significativamente a probabilidade de escolha pelo consumidor. Isso acontece porque a decisão de compra no varejo é altamente sensível ao contexto. Mesmo marcas com alto reconhecimento podem perder vendas quando sua presença dentro da categoria não é clara ou competitiva frente aos concorrentes. Nesse cenário, o investimento só se transforma em resultado quando consegue alterar variáveis que realmente influenciam a decisão do shopper. A complexidade do varejo moderno exige decisões mais inteligentes na definição de metas comerciais Esse desafio se torna ainda mais relevante à medida que o varejo se torna mais complexo. Hoje, consumidores transitam entre loja física, e-commerce, marketplaces e aplicativos de varejistas durante a jornada de compra. Cada ambiente possui regras próprias de visibilidade, descoberta de produtos e influência sobre a decisão do consumidor. Segundo análises da McKinsey & Company, empresas que utilizam dados de comportamento de compra e desempenho de categoria conseguem aumentar significativamente a eficiência na alocação de recursos comerciais. Isso acontece porque o planejamento deixa de depender apenas de premissas financeiras e passa a considerar evidências reais sobre comportamento do mercado. Quando execução é confundida com resultado Um dos desafios mais comuns dentro das organizações é a tendência de medir execução em vez de impacto competitivo. Indicadores como campanhas realizadas, volume de investimento aplicado ou ações promocionais executadas podem transmitir sensação de progresso. No entanto, esses indicadores não revelam necessariamente se a marca conquistou mais relevância dentro da categoria ou se sua posição competitiva realmente mudou. Uma empresa pode executar perfeitamente seu plano comercial e, ainda assim, não melhorar seu desempenho de mercado. Isso acontece porque execução não é automaticamente sinônimo de resultado. Planejamento das metas comerciais orientado por posição competitiva Empresas mais maduras em gestão de categoria começam a estruturar o planejamento comercial de forma diferente. Em vez de iniciar a discussão pelo investimento disponível, elas partem de uma pergunta estratégica: qual posição competitiva queremos conquistar dentro da categoria? A partir dessa definição, o investimento passa a ser tratado como instrumento para alcançar um objetivo específico — e não como o próprio indicador de sucesso. Essa mudança aproxima o planejamento da dinâmica real do mercado. Ela permite direcionar recursos para iniciativas que realmente alteram a forma como o consumidor encontra, considera e escolhe produtos dentro da categoria. O futuro do planejamento comercial no varejo À medida que o varejo se torna mais orientado por dados e múltiplos canais de venda, cresce a necessidade de tomar decisões comerciais baseadas em impacto real de mercado. Isso significa que o planejamento precisará responder a uma pergunta mais estratégica: o investimento está realmente alterando a posição competitiva da marca dentro da categoria? Responder a essa questão exige integrar dados de comportamento do consumidor, desempenho de categoria, execução no ponto de venda e presença nos diferentes ambientes de compra. Empresas que conseguem conectar essas dimensões tendem a tomar decisões mais precisas sobre onde investir e como transformar recursos em vantagem competitiva. Porque, no fim, investimento sozinho não gera resultado. O que realmente importa é o efeito que ele produz na forma como o consumidor encontra, considera e escolhe um produto dentro da categoria.
Quando a mídia passa a influenciar a negociação no varejo
O avanço do Retail Media está transformando não apenas a forma como as marcas anunciam, mas também como negociam com os varejistas. O que antes era uma divisão clara entre marketing, trade marketing e área comercial começa a se tornar cada vez mais integrado. Hoje, a mídia deixa de atuar apenas como ferramenta de comunicação e passa a influenciar diretamente a visibilidade dos produtos dentro das plataformas de varejo. Essa mudança altera a dinâmica competitiva nas categorias e redefine o papel do investimento em Retail Media. Mais do que gerar cliques ou conversões, o canal passa a impactar posicionamento, presença e poder de negociação. Com isso, entender como o Retail Media influencia a estratégia comercial tornou-se essencial para empresas que desejam fortalecer sua competitividade no varejo físico e digital. Surgimento do Retail Media dentro do ambiente de compra Durante décadas, mídia e negociação comercial ocuparam territórios relativamente distintos dentro das empresas. As áreas de marketing concentravam investimentos em comunicação, construção de marca e geração de demanda. Já as áreas comerciais e de trade marketing estruturavam acordos com o varejo, definindo condições de negociação, presença em loja, ativações promocionais e exposição dentro das categorias. Esse modelo funcionou por muito tempo porque os ambientes de mídia e os ambientes de venda eram essencialmente separados. A comunicação acontecia fora do ponto de venda, enquanto a decisão de compra era influenciada principalmente por fatores como preço, disponibilidade e visibilidade na loja. Nos últimos anos, essa lógica começou a mudar. Com a expansão dos marketplaces, aplicativos e plataformas de e-commerce, a mídia passou a existir dentro do próprio ambiente de compra. À medida que os varejistas desenvolveram seus ecossistemas digitais, surgiu um novo ativo estratégico: a visibilidade ao longo da jornada de compra. Resultados patrocinados em buscas, destaque em categorias e formatos promocionais passaram a influenciar diretamente a forma como os consumidores encontram produtos e escolhem marcas. Retail Media e o valor comercial da visibilidade Quando a mídia passa a atuar dentro do ambiente de venda, ela deixa de ser apenas uma ferramenta de comunicação. O Retail Media passa a influenciar diretamente a visibilidade competitiva dentro da categoria. A posição que um produto ocupa em resultados de busca dentro de uma plataforma de varejo pode alterar significativamente a probabilidade de ser encontrado pelo consumidor. Da mesma forma, formatos de destaque direcionam a atenção para determinadas marcas e aumentam sua competitividade. Nesse contexto, a visibilidade assume valor comercial. A presença dentro da categoria deixa de depender exclusivamente de acordos comerciais tradicionais e passa a ser influenciada também por investimentos em Retail Media. É justamente nesse ponto que comunicação e negociação começam a ocupar o mesmo território estratégico. Impacto do Retail Media no planejamento comercial Essa transformação altera a forma como as empresas estruturam seu planejamento comercial. Quando a visibilidade dentro do varejo pode ser influenciada por investimento em mídia, o canal deixa de ser analisado apenas por métricas tradicionais de marketing ou performance digital. O Retail Media passa a impactar diretamente a estratégia de presença na categoria e a competitividade da marca frente aos concorrentes. Em determinadas categorias, aparecer nas primeiras posições de busca dentro de um varejista pode significar capturar uma parcela relevante das compras. Isso cria uma nova dimensão estratégica para o investimento. A decisão deixa de envolver apenas geração de tráfego ou conversão. Ela passa a influenciar também o posicionamento comercial da marca no ambiente de venda. Integração entre marketing, trade e vendas Quando a mídia passa a influenciar a disputa por visibilidade dentro do varejo, a tomada de decisão deixa de ser responsabilidade exclusiva de uma única área. Marketing continua avaliando o impacto sobre demanda e performance das campanhas. Trade marketing observa como a visibilidade afeta a execução e a presença da marca na categoria. Já a área comercial analisa como esse posicionamento influencia a competitividade e o relacionamento com os varejistas. O Retail Media cria, assim, um novo território compartilhado entre marketing, trade e vendas. O planejamento deixa de ocorrer em silos e passa a exigir integração entre áreas que historicamente operavam de forma separada. Empresas mais maduras já tratam o Retail Media não apenas como um canal de mídia, mas como parte da própria estratégia comercial. Como o Retail Media está transformando a negociação no varejo À medida que as plataformas de Retail Media amadurecem, essa transformação tende a se intensificar. A visibilidade dentro das plataformas passa a ser disputada simultaneamente por diversas marcas, tornando-se um elemento central da competição nas categorias. Nesse cenário, negociação comercial e investimento em mídia deixam de ser discussões independentes e passam a fazer parte da mesma estratégia. Talvez essa seja uma das mudanças mais relevantes trazidas pelo Retail Media: a comunicação já não acontece apenas fora do ponto de venda. Ela passou a influenciar diretamente o que acontece dentro dele — e, consequentemente, a forma como marcas e varejistas constroem suas relações comerciais.
Quem deve decidir os investimentos em Retail Media?
O Retail Media deixou de ser apenas uma tendência do varejo digital para se tornar uma das principais frentes estratégicas de investimento das marcas. O que começou como campanhas pontuais dentro de marketplaces rapidamente ganhou escala, passou a disputar orçamento com outros canais e entrou definitivamente nas discussões de marketing, trade e performance comercial. Com esse crescimento, surgiu uma questão que muitas empresas ainda tentam responder: quem deve decidir os investimentos em Retail Media? Marketing, trade marketing, área comercial ou finanças? A resposta não é simples porque o canal ultrapassa os limites tradicionais da mídia digital e impacta diretamente visibilidade, negociação com varejistas, presença de categoria e resultado de negócio. Entender essa dinâmica é essencial para estruturar decisões mais eficientes e aproveitar todo o potencial estratégico do Retail Media. Como o Retail Media ganhou espaço dentro das empresas Em muitas empresas, o Retail Media começou a aparecer dentro das discussões de orçamento quase sem que a organização percebesse. No início, eram testes pequenos dentro de marketplaces ou plataformas de varejo digital. Campanhas pontuais, investimentos modestos e decisões tomadas rapidamente pelas equipes de mídia. Parecia apenas mais um formato dentro da estratégia digital. Com o tempo, esses investimentos cresceram. Novas plataformas surgiram, os varejistas passaram a estruturar suas próprias redes de mídia e a visibilidade dentro desses ambientes começou a disputar espaço com outros canais no planejamento das marcas. O que antes era tratado como uma iniciativa tática passou a ocupar uma parcela relevante das discussões de marketing e trade. Foi nesse momento que algumas empresas perceberam um ponto curioso: ninguém sabia exatamente quem deveria decidir esses investimentos. Por que o Retail Media gera conflito entre as áreas Marketing acreditava que deveria decidir porque se tratava de mídia. Trade marketing argumentava que o investimento acontecia dentro do varejo e impactava diretamente a presença do produto na categoria. A área comercial enxergava o canal como parte da dinâmica de relacionamento com as redes varejistas. As finanças começaram a olhar para o investimento à medida que o orçamento crescia e passava a disputar espaço com outras prioridades estratégicas. No final, a decisão acabou acontecendo de forma fragmentada. A dificuldade em definir quem decide não é apenas uma questão organizacional. Ela nasce da própria natureza do canal. Diferentemente de outros formatos de mídia digital, o Retail Media acontece dentro do ambiente onde o produto é vendido. Isso significa que o investimento influencia mais do que a comunicação. Ele pode alterar a forma como o consumidor encontra o produto, impactar a posição dentro da categoria e influenciar a dinâmica de negociação com o varejo. Essa característica faz com que o canal atravesse diferentes áreas da empresa ao mesmo tempo. Para marketing, ele é mídia de performance, com foco em alcance, conversão e eficiência da campanha. Para trade marketing, representa visibilidade dentro da categoria e presença no ambiente de compra digital. Para a área comercial, pode influenciar a relação com o varejo e a estratégia dentro das redes. Para finanças, passa a ser mais uma linha relevante dentro da alocação de orçamento. Quando um investimento toca tantas dimensões diferentes, a pergunta sobre quem decide naturalmente se torna mais complexa. Três modelos de decisão em Retail Media Empresas que já amadureceram o uso de Retail Media começaram a estruturar essa decisão de formas distintas. Na prática, três modelos aparecem com mais frequência. Decisão centralizada em marketing No primeiro modelo, a decisão fica concentrada em marketing. O canal é tratado essencialmente como mídia digital e avaliado principalmente por métricas de performance. Nesse formato, o foco costuma estar em alcance, conversão, ROAS e eficiência de campanha. Decisão liderada por trade marketing ou comercial No segundo modelo, a decisão se aproxima mais de trade marketing ou da área comercial. Nesse caso, o investimento passa a ser conectado à estratégia de presença dentro do varejo e às negociações com as redes. Aqui, o Retail Media tende a funcionar como uma extensão da estratégia de categoria e execução comercial. Modelo híbrido e integrado No terceiro modelo, que começa a surgir em organizações mais avançadas, o Retail Media passa a ser tratado como um investimento híbrido. A decisão envolve marketing, trade e comercial, conectando performance de campanha, estratégia de categoria e objetivos de negócio. Cada modelo possui vantagens e limitações. O ponto central é que a estrutura de decisão influencia diretamente a forma como o canal será utilizado. O futuro do Retail Media depende da estrutura de decisão À medida que o Retail Media cresce dentro do orçamento das empresas, a discussão tende a evoluir. A pergunta deixa de ser apenas quem deveria decidir o investimento. A discussão passa a ser outra: qual estrutura de decisão permite extrair mais valor desse canal? Quando o Retail Media deixa de ser um experimento e passa a ocupar um espaço relevante dentro do orçamento, ele também deixa de ser apenas mídia. Ele se torna uma decisão estratégica que conecta marketing, presença no varejo e resultado de negócio. Nesse estágio, a forma como a empresa organiza essa decisão passa a ser tão importante quanto o próprio investimento.
O impacto do investimento de mídia na rentabilidade do acordo: quando o investimento deixa de ser apenas mídia
O crescimento do Retail Media mudou a forma como indústria e varejo se relacionam financeiramente. O que antes era tratado como verba de marketing, voltada principalmente à construção de marca ou geração de demanda, passou a integrar a própria estrutura econômica da negociação comercial como investimento de mídia. Quando uma marca compra visibilidade dentro do ecossistema do varejo, esse valor já não fica fora da conta. Ele passa a conviver com descontos, verbas comerciais, condições promocionais e outras contrapartidas que influenciam diretamente a margem da operação. Nesse momento, a mídia deixa de ser apenas comunicação e passa a interferir na rentabilidade do acordo. Esse deslocamento ocorre porque o canal atingiu escala suficiente para deixar de ser analisado apenas como uma decisão de marketing. Projeções da Boston Consulting Group indicam que o mercado global de Retail Media deve ultrapassar US$ 230 bilhões até 2028, consolidando-se como um dos segmentos de maior crescimento dentro da indústria de mídia. Quando um investimento atinge essa dimensão dentro do orçamento das empresas, ele passa a disputar espaço com outras decisões de alocação de capital. O problema não está no investimento de mídia, mas na leitura fragmentada Investir em mídia dentro do varejo não é o problema. O problema aparece quando esse investimento continua sendo analisado por uma lógica diferente daquela usada para avaliar o acordo comercial. Em muitas empresas, marketing acompanha indicadores como alcance, cliques, ROAS ou taxa de conversão. A área comercial observa volume negociado e participação no varejo. Finanças monitora margem e resultado da operação. Cada área enxerga apenas uma parte do quadro. O acordo, porém, não acontece em partes. Ele acontece inteiro. Quando essas leituras não se encontram, surge uma distorção comum: um investimento pode parecer eficiente no relatório de campanha e, ao mesmo tempo, reduzir a rentabilidade do acordo quando observado sob a perspectiva financeira. Métricas de mídia indicam desempenho da comunicação, mas não necessariamente traduzem o impacto econômico da negociação. Relatórios recentes do IAB Europe mostram que essa dificuldade de leitura integrada ainda é um dos desafios do setor. Fragmentação das redes de Retail Media e falta de padronização de métricas continuam entre os principais obstáculos para uma análise comparável e consistente entre varejistas e formatos. O que começa a chamar a atenção À medida que o canal amadurece, executivos responsáveis pelo resultado do negócio passam a observar um ponto importante: nem todo investimento em Retail Media melhora a economia do acordo. Em alguns casos, ele amplia visibilidade e acelera vendas. Em outros, apenas adiciona uma nova camada de custo sobre negociações que já carregam pressão de descontos, verbas e promoções. Essa diferença é fundamental para quem responde pelo P&L da operação. A pergunta deixa de ser se a campanha performou e passa a ser se o acordo ficou economicamente melhor depois daquele investimento. É por isso que transparência, mensuração e comparabilidade se tornaram temas centrais dentro do mercado de Retail Media. À medida que o volume investido cresce, cresce também a necessidade de entender com clareza o retorno gerado por cada decisão. O ponto cego entre receita bruta e resultado líquido Outro fator que frequentemente distorce a análise é a diferença entre vendas atribuídas à campanha e resultado financeiro efetivo do acordo. Relatórios de mídia costumam apresentar desempenho com base em vendas brutas associadas à exposição publicitária. Já a análise financeira considera receita líquida, descontando devoluções, cancelamentos, descontos e outras condições comerciais. Estudos do próprio setor indicam que a diferença entre gross sales e net sales pode alcançar aproximadamente 20% em determinados contextos, dependendo do modelo de atribuição utilizado. Para quem decide orçamento, essa diferença não é apenas metodológica. Ela define se o investimento realmente gerou valor ou apenas elevou o custo da negociação. A discussão que ganha espaço: incrementalidade Nesse cenário, o conceito de incrementalidade passa a ocupar um lugar central na análise do investimento. A questão já não é apenas se houve venda associada à campanha, mas quanto dessa venda aconteceu efetivamente por causa daquele investimento. A McKinsey aponta que grande parte do investimento direcionado para Retail Media Networks tem caráter incremental, ou seja, provém de novos budgets ou de realocação de recursos que antes estavam distribuídos em outros canais. Isso significa que o capital investido nesse ambiente disputa prioridade real dentro da empresa e precisa demonstrar retorno econômico consistente. Responder à pergunta sobre incrementalidade exige uma visão mais ampla do ambiente de venda. O desempenho de uma categoria no varejo depende de fatores como preço, promoção, execução na categoria, disponibilidade do produto e dinâmica competitiva. Sem considerar essas variáveis, é fácil atribuir à mídia um impacto que não necessariamente pertence a ela. Quando investimento de mídia passa a ser variável financeira do acordo À medida que o mercado amadurece, algumas organizações começam a integrar essas leituras. O investimento em visibilidade passa a ser analisado dentro da lógica econômica da negociação com o varejo, e não apenas dentro do relatório de campanha. Essa mudança altera a forma de decidir. A discussão deixa de girar em torno de quanto investir em mídia e passa a considerar qual impacto esse investimento gera sobre a rentabilidade do acordo. Quando marketing, trade, comercial e finanças passam a avaliar o tema dentro da mesma lógica, Retail Media deixa de ser apenas um canal de visibilidade. Ele passa a ser tratado como uma variável financeira dentro da negociação. Nesse cenário, o valor da exposição deixa de ser medido apenas pela presença gerada e passa a ser avaliado pela sua contribuição para o resultado econômico da operação. O que muda na prática para a liderança sobre investimento de mídia Para a alta liderança, a questão central não é saber se o Retail Media funciona. O ponto é entender em que condições ele melhora a economia da relação com o varejo. Isso exige olhar para o investimento dentro da estrutura completa do acordo. Campanha, contrapartida, descontos, volume incremental e receita líquida precisam ser analisados como partes de um mesmo sistema. Quando essa leitura integrada acontece, a mídia deixa de ser apenas exposição comprada e
Os indicadores que realmente mostram retorno no varejo
Os indicadores são parte central da gestão moderna no varejo. Com o avanço da tecnologia e da digitalização das operações, nunca foi tão fácil acompanhar dados de ruptura, giro, sell-out, margem, conversão e execução no ponto de venda. Porém, medir mais não significa, necessariamente, entender melhor o negócio. Muitas empresas ainda confundem atividade operacional com geração real de valor. Afinal, uma campanha pode gerar cliques, uma loja pode cumprir o planograma e as vendas podem até crescer — mas isso não garante retorno financeiro sustentável. Os indicadores mais relevantes são aqueles capazes de conectar execução, performance comercial e eficiência econômica dentro de uma mesma análise estratégica. É justamente essa integração que separa operações orientadas apenas por métricas de empresas que tomam decisões baseadas em crescimento consistente e rentável. Quando medir não é o mesmo que entender O varejo nunca produziu tantos dados quanto hoje. Ruptura, giro, conversão, sell-out, margem, participação, cobertura e aderência fazem parte da rotina operacional das empresas. A tecnologia ampliou a capacidade de mensuração e trouxe velocidade para a leitura da operação. Ainda assim, o volume de informação não garante qualidade de decisão. Existe uma diferença essencial entre acompanhar atividade e comprovar retorno. A atividade indica que algo foi feito. O retorno demonstra que houve impacto econômico relevante. Confundir essas duas dimensões distorce a análise e compromete a estratégia. Indicadores operacionais não encerram a discussão No ponto de venda, os indicadores de execução são indispensáveis. Controle de ruptura, aderência ao planograma, preço correto e presença consistente são fundamentos da disciplina operacional. Sem eles, a estratégia não se sustenta. No entanto, conformidade operacional não equivale automaticamente à criação de valor. Uma loja pode cumprir integralmente as diretrizes estabelecidas e, ainda assim, não apresentar avanço significativo em margem ou relevância comercial. Indicadores de execução demonstram estabilidade do processo. Não demonstram, isoladamente, retorno financeiro. Crescimento de venda não garante geração de valor Sell-out é um indicador central. Movimentação de produto é condição básica para qualquer estratégia comercial. Porém, o crescimento de volume não representa, por si só, ganho sustentável. A literatura de finanças corporativas é consistente ao demonstrar que expansão de receita só cria valor quando preserva margem e gera retorno compatível com o capital empregado. Aumentar volume com rentabilidade comprimida pode gerar percepção positiva no curto prazo e fragilidade estrutural no médio prazo. Retorno não é apenas vender mais. É vender com eficiência econômica. A integração que revela maturidade no varejo Os indicadores que realmente mostram retorno no varejo operam de forma integrada. Eles conectam três dimensões que precisam conversar entre si: Quando essas camadas são analisadas de forma isolada, a leitura se fragmenta. Pode haver excelência operacional em pontos de venda com baixo potencial. Pode haver crescimento de volume acompanhado de deterioração de margem. Pode haver esforço intenso sem alteração relevante no resultado consolidado. A gestão madura não acumula métricas. Estabelece hierarquia entre elas. Hierarquia dos indicadores antes do volume de dados A análise estratégica parte do impacto financeiro e retrocede até a execução que o sustenta. Essa lógica altera a qualidade da decisão. Em vez de medir intensidade de atividade, mede-se eficiência do resultado. Sem hierarquia, os indicadores competem entre si e geram interpretações contraditórias. Com hierarquia, tornam-se instrumentos de direcionamento. No ambiente atual, marcado por pressão de margem e necessidade de eficiência, retorno deixou de ser sinônimo de crescimento isolado. Passou a significar geração consistente de valor. O varejo não precisa de mais dashboards. Precisa de critérios mais claros para interpretar o que realmente importa. É essa diferença que separa o acompanhamento operacional da gestão estratégica. Quando mídia não vira exposição, ela não vira venda Durante muitos anos, a lógica de investimento em mídia seguiu um raciocínio relativamente simples: quanto maior o alcance, maior a probabilidade de impacto comercial. Se uma campanha entregava impressões, cliques ou audiência relevante, considerava-se que o investimento havia cumprido seu papel. Essa visão funcionou por muito tempo porque a publicidade estava distante do momento de compra. A função da mídia era construir lembrança, presença e percepção de marca. Porém, à medida que o varejo se torna mais orientado por dados e o Retail Media ganha escala global, essa lógica começa a mostrar suas limitações. Hoje, grande parte do investimento publicitário acontece dentro ou muito próximo do ambiente onde a decisão de compra é tomada. Nesse cenário, a pergunta central deixa de ser apenas quantas pessoas viram a campanha e passa a ser se a campanha realmente se transformou em exposição útil no momento em que o shopper decide comprar. A falsa sensação de performance Uma campanha pode apresentar resultados aparentemente excelentes nos relatórios de mídia e, ainda assim, produzir impacto limitado no negócio. Impressões elevadas, taxas de clique acima da média e alcance significativo são frequentemente interpretados como indicadores de sucesso. O problema é que esses números mostram apenas a entrega técnica da mídia, não necessariamente sua efetividade comercial. No ambiente digital, por exemplo, uma impressão pode ser contabilizada mesmo que o anúncio não tenha sido plenamente percebido pelo usuário, dependendo dos critérios mínimos de visibilidade utilizados pelas plataformas. No contexto do varejo, essa distância entre entrega publicitária e resultado de venda pode se ampliar ainda mais, porque o momento de compra depende de uma série de fatores adicionais que raramente aparecem nos dashboards de marketing. A mídia pode estar funcionando perfeitamente em termos de distribuição e alcance, mas isso não garante que o produto esteja disponível, visível ou competitivo quando o consumidor decide comprar. O elo invisível entre marketing, trade e execução Entre a campanha e a venda existe uma cadeia operacional complexa que muitas vezes permanece invisível nos relatórios de mídia. Disponibilidade de estoque, execução correta no ponto de venda, posicionamento dentro da categoria, consistência de preço e presença adequada no ambiente digital ou físico são fatores decisivos para transformar atenção em conversão. Em muitas organizações, entretanto, essas responsabilidades continuam fragmentadas. Marketing investe em campanhas, trade marketing cuida da execução e a área comercial conduz a negociação com o varejo. Cada área trabalha com indicadores próprios e objetivos
Retail Media exige mais do que métricas de exposição
Clique e impressão não sustentam investimento em Retail Media. O canal consolidou-se como uma das principais frentes de investimento dentro do varejo, impulsionado pelo uso de dados proprietários, pela proximidade com o momento de compra e pela capacidade de segmentação dentro do ambiente do varejista. O investimento aumentou, as estruturas evoluíram e a presença de mídia no ecossistema do varejo passou a ocupar espaço relevante no planejamento comercial. No entanto, à medida que o orçamento cresce, o critério de avaliação também precisa evoluir. Impressões e cliques são métricas de mídia. Elas indicam exposição e interação. Não indicam, por si só, crescimento financeiro incremental. Essa distinção é central para a maturidade do canal. Se uma campanha apresenta aumento de tráfego e crescimento de vendas no mesmo período, a conclusão tende a ser imediata: a mídia funcionou. Crescimento de vendas nem sempre significa impacto incremental Porém, aumento de vendas não significa, necessariamente, venda incremental causada pela campanha. Pode haver crescimento sazonal da categoria, aumento orgânico da demanda, antecipação de compra ou até mesmo deslocamento de vendas entre produtos do próprio portfólio. Sem isolar essas variáveis, existe o risco de atribuir à mídia um resultado que ocorreria de qualquer forma. A discussão evoluiu exatamente por essa razão. O mercado passou a reconhecer que correlação não é causalidade. Dois eventos podem ocorrer simultaneamente sem que um seja responsável pelo outro. No contexto de mídia dentro do varejo, essa diferença altera completamente a leitura de ROI. Uma campanha pode gerar alto volume de impressões, crescimento de cliques e taxa de conversão positiva. Ainda assim, o impacto incremental pode ser inferior ao esperado se parte dessas vendas já estivesse dentro da trajetória natural de consumo. Métricas como ROAS ou atribuição baseada em último clique oferecem apenas uma parte da análise; elas não isolam, necessariamente, o efeito causal do investimento. A integração entre mídia, execução e operação À medida que o canal passa a disputar orçamento com verbas tradicionais de trade marketing e negociações comerciais, o debate deixa de ser exclusivamente técnico e torna-se financeiro. Se parte relevante do capital está sendo direcionada à mídia dentro do varejo, a pergunta precisa ser objetiva: essa alocação gera retorno superior às alternativas disponíveis? Sem mensuração adequada de incrementalidade, o ROI pode parecer positivo, mas estar inflado por fatores externos ao investimento. Em operações de grande escala, pequenas distorções percentuais representam impacto financeiro relevante. Existe ainda um fator operacional que não pode ser ignorado. A mídia atua dentro do ambiente do varejo. Se não houver alinhamento entre mídia, disponibilidade de produto, estratégia de preço e qualidade de execução no ponto de venda, parte do potencial da campanha se perde. Exposição não compensa a ruptura. Clique não corrige desalinhamento de preço. Impressão não resolve falha de execução. A análise consistente de desempenho exige integração entre dados de mídia, dados de sell-out e indicadores de execução. O amadurecimento do Retail Media passa pela mensuração O amadurecimento de Retail Media não está apenas na expansão do investimento, mas na qualidade da mensuração. As operações mais estruturadas avançam para modelos que incluem comparação com baseline ajustado por sazonalidade, análise de canibalização interna e testes controlados para avaliar impacto incremental. Esse movimento não reduz a relevância do canal. Pelo contrário, fortalece sua credibilidade. Clique e impressão continuam sendo métricas úteis para avaliar exposição e interação. No entanto, não sustentam, isoladamente, investimento relevante. O que sustenta o orçamento é a capacidade de demonstrar crescimento adicional comprovado, com metodologia clara e integração entre mídia, execução e venda real. A questão não é se a campanha gerou engajamento; é se ela alterou, de forma mensurável, o resultado consolidado da operação.
Retail Media entrou na fase em que precisa provar resultado. O crescimento aconteceu. Agora começa a cobrança por impacto real
Retail Media deixou de ser uma aposta emergente e passou a ocupar um espaço relevante na alocação de orçamento das marcas. Segundo projeções da eMarketer (Insider Intelligence), o investimento global em Retail Media deve ultrapassar US$ 100 bilhões nos próximos ciclos, consolidando o canal como uma das principais frentes de mídia dentro do ecossistema de varejo. No Brasil, levantamento da MMA (Marketing & Media Alliance) indica que o canal já representa parcela significativa das verbas de mídia das indústrias, com expectativa de expansão contínua. Ou seja, o volume financeiro confirma que Retail Media deixou de ser experimental. O estágio atual, no entanto, é diferente do inicial. O crescimento já aconteceu. Agora, portanto, começa a exigência por comprovação. A discussão sobre incrementalidade À medida que o investimento aumenta, cresce também a cobrança por impacto mensurável. Relatórios da NielsenIQ e diretrizes recentes do IAB apontam que o principal desafio do canal hoje está na mensuração de incrementalidade, identificar o quanto da venda foi efetivamente gerada pela campanha e o quanto ocorreria independentemente da exposição. Sem essa distinção, o investimento pode apenas capturar demanda já existente, sem expandir o resultado total. Esse ponto é especialmente sensível quando o orçamento de Retail Media passa a disputar espaço com verbas tradicionais de trade marketing ou acordos comerciais. Se parte do investimento migra, o retorno precisa acompanhar essa decisão. A análise deixa de ser apenas de performance de mídia. Passa a ser de impacto comercial. Métricas de exposição não encerram a discussão Retail Media trouxe vantagens evidentes, especialmente no uso de dados proprietários do varejo e na segmentação próxima ao momento de compra. No entanto, métricas como impressões, cliques e taxa de conversão não respondem integralmente à pergunta que hoje chega à diretoria financeira e comercial: houve crescimento incremental? O IAB publicou recomendações específicas para mensuração incremental em commerce media, incluindo testes controlados, modelos econométricos e análises contrafactuais, justamente para elevar o padrão de avaliação do canal. O movimento é claro: o mercado busca métricas que conectem investimento a impacto real de venda. A integração entre mídia e execução Outro fator que ganha relevância nessa nova fase é a conexão entre exposição digital e realidade operacional. Uma campanha pode gerar tráfego qualificado e intenção de compra. Mas se o produto enfrenta ruptura, desalinhamento de preço ou falhas de execução no ponto de venda, parte do potencial se perde antes da conversão final. Retail Media não opera isoladamente. Ele depende da coerência entre planejamento de mídia, disponibilidade de produto e execução consistente. A discussão sobre ROI passa, portanto, por integração de dados, mídia, sell-out, margem e execução precisam dialogar. Da expansão à credibilidade Retail Media permanece como uma frente estratégica dentro do varejo moderno. O que mudou foi o nível de exigência. O mercado entrou em um estágio em que investimento relevante demanda comprovação proporcional. Não basta demonstrar engajamento ou tráfego. É necessário evidenciar contribuição incremental no resultado comercial. Essa mudança não enfraquece o canal. Ela eleva o padrão. O debate agora é menos sobre crescimento do investimento e mais sobre qualidade da mensuração. Retail Media deixou de ser apenas uma alavanca de visibilidade dentro do varejo. Passou a ser um componente do planejamento comercial que precisa sustentar decisões com dados consistentes. A fase atual não é de expansão narrativa. É de credibilidade comprovada.
Menos retrabalho, mais execução: o impacto silencioso da IA no campo
Existe uma parte da operação comercial que quase nunca aparece nos indicadores estratégicos. Ela não costuma entrar em relatórios executivos, dificilmente vira pauta de reunião e raramente é tratada como fator determinante de resultado. Ainda assim, consome tempo, energia e investimento todos os dias: o retrabalho. Grande parte da rotina de campo é composta por correções, ajustes e revisões de atividades que poderiam ter sido evitadas. Visitas realizadas para validar problemas já previsíveis, ações repetidas para corrigir falhas de execução e esforço direcionado para situações que já apresentavam sinais de risco fazem parte do funcionamento silencioso da operação comercial. De fato, o retrabalho costuma ser algo natural dentro do varejo. Porém, o problema é que quando ele se torna rotina passa a comprometer diretamente a capacidade real de execução estratégica. O custo invisível da operação reativa Durante muito tempo, o modelo de atuação do campo se sustentou pela resposta ao que já aconteceu. A operação reagia ao problema depois que ele aparecia na venda, na ruptura ou na execução. Aliás, esse formato não surgiu por falta de competência operacional, mas refletia o limite da informação disponível para tomada de decisão. Estudos sobre analytics e tomada de decisão mostram que a qualidade, atualização e organização das informações impactam diretamente a capacidade de interpretar cenários e reduzir a complexidade das tarefas operacionais. Quando a informação chega incompleta ou tardia, a decisão tende a se tornar mais difícil e menos precisa. Nesse contexto, o retrabalho passa a ser consequência natural. O campo precisa revisar o que já se executou, corrigir desvios e ajustar ações constantemente. O resultado é uma operação que trabalha muito, mas dedica grande parte do esforço a recuperar perdas totalmente evitáves. Inteligência aplicada não começa como inovação. Começa como redução de ruído A incorporação da Inteligência Artificial na gestão da operação comercial altera essa dinâmica ao permitir a identificação de sinais de risco antes de se transformarem em problemas visíveis. Ao cruzar dados de execução, histórico de vendas e comportamento de loja, sistemas baseados em IA conseguem identificar padrões, antecipar tendências e orientar decisões com maior precisão. Pesquisas mostram que a aplicação de analytics orientado por dados melhora o desempenho organizacional ao permitir que empresas naveguem melhor a complexidade operacional e tomem decisões estratégicas mais consistentes. Na prática, isso muda a natureza da atuação do campo. A visita deixa de ser centrada na verificação e passa a ser orientada por intervenção estratégica. O time passa a atuar com maior clareza sobre onde concentrar esforço, reduzindo o volume de atividades que apenas corrigem falhas passadas. Automação reduz tarefas: inteligência libera capacidade estratégica e isso se traduz em menos retrabalho Grande parte do impacto da IA dentro da operação não está apenas na automação de processos, mas na redistribuição do tempo do time. Estudos sobre o uso de inteligência artificial no ambiente corporativo indicam que a automação de tarefas repetitivas reduz o tempo gasto com atividades operacionais e permite que profissionais direcionem esforços para ações estratégicas e de maior valor para o negócio. Esse efeito é particularmente relevante no campo. As operações comerciais possuem uma limitação estrutural clara: o tempo disponível das equipes. Quando o time reduz atividades repetitivas e corretivas, aumenta sua capacidade de atuar onde realmente existe potencial de crescimento e geração de receita. Impacto direto na produtividade e na consistência do resultado Estudos conduzidos pela McKinsey indicam que organizações que incorporam dados e analytics em suas operações apresentam ganhos relevantes de produtividade e crescimento comercial. Em alguns casos, a tomada de decisão orientada por dados pode gerar aumento de vendas e melhoria consistente de performance operacional. Outras análises apontam que ferramentas de inteligência artificial aplicadas à área comercial podem elevar a produtividade das equipes de vendas e reduzir atividades manuais, permitindo maior foco em atividades de relacionamento e conversão. Dentro da operação de campo, esses ganhos não aparecem apenas como aumento de eficiência. Eles se manifestam principalmente como redução de retrabalho, maior previsibilidade operacional e melhor alinhamento entre planejamento e execução. O campo deixa de reagir e passa a antecipar, evitando o retrabalho A inteligência aplicada à operação permite que o campo deixe de ser um ambiente predominantemente reativo. A antecipação de problemas operacionais reduz perdas silenciosas, melhora a qualidade da execução e fortalece a capacidade estratégica da equipe. Estudos sobre gestão de força de campo indicam que o uso de insights baseados em IA e dados em tempo real reduz ineficiências, melhora a cobertura de varejo e aumenta a efetividade das visitas, garantindo que cada interação gere impacto real em resultado. Essa mudança altera não apenas indicadores operacionais, mas a própria percepção de produtividade. A equipe deixa de medir desempenho pela quantidade de atividades realizadas e passa a medir pelo impacto gerado. Efeito que quase nunca aparece nos dashboards A discussão sobre Inteligência Artificial normalmente se concentra em inovação tecnológica ou transformação digital. No entanto, um dos efeitos mais relevantes dessa evolução é menos visível. Ele aparece na redução do desgaste operacional, na diminuição de tarefas repetitivas e na liberação do campo para atuar onde a presença realmente altera o resultado. No varejo, produtividade nunca esteve ligada apenas ao volume de atividades executadas. Ela sempre esteve relacionada à capacidade de direcionar esforços para pontos onde a atuação gera impacto real. Quando a operação reduz retrabalho e amplia a precisão, o crescimento deixa de depender apenas de esforço adicional e passa a ser sustentado por decisões mais consistentes. A Inteligência Artificial não transforma o campo ao substituir experiência ou relacionamento com o ponto de venda. Ela transforma o campo ao permitir que o tempo e a energia das equipes sejam direcionados para aquilo que realmente move o resultado. Muitas vezes, o impacto mais relevante da inteligência não aparece como tecnologia. Ele aparece como execução que finalmente consegue acompanhar a estratégia.