Em entrevista, Sullivan Junior, gerente comercial da IPDV, analisa o que grandes eventos revelam sobre campanhas, verbas comerciais, disponibilidade, tecnologia e tomada de decisão no varejo.
Quando se fala em Copa do Mundo, é comum que a primeira associação seja campanha, promoção, aumento de consumo e disputa por atenção. No entanto, para quem acompanha o varejo de perto, a Copa no PDV revela algo ainda mais estratégico: a capacidade das empresas de executar, acompanhar e reagir enquanto a oportunidade ainda está acontecendo.
A Copa de 2026 será a maior edição da história do torneio, com 48 seleções e 104 partidas, segundo a FIFA. Nesse cenário, o evento cria uma janela intensa de atenção, consumo, conveniência e pressão comercial para marcas que atuam no varejo.
Para Sullivan, grandes eventos de consumo mostram que o PDV continua sendo um ambiente decisivo para capturar comportamento, oportunidade e resultado.
“A Copa evidencia algo que vale para qualquer grande período de consumo: o PDV continua sendo um ambiente decisivo para capturar comportamento, oportunidade e resultado.”
Esse movimento acontece porque o consumidor muda sua rotina. Ele antecipa compras, busca conveniência, se organiza em torno de ocasiões específicas e responde mais rapidamente aos estímulos da loja. Como consequência, a disputa por atenção aumenta e a margem para falhas diminui.
Além disso, esse comportamento acompanha uma tendência mais ampla. A pesquisa Voice of the Consumer 2025, da PwC, aponta que 38% dos consumidores globais compram comida pronta pelo menos uma vez por semana, enquanto 34% pedem refeições por delivery e 29% comem fora semanalmente.
No contexto da Copa no PDV, essa lógica se intensifica. O consumidor pode comprar antes do jogo, optar pela conveniência, trocar de canal, escolher o delivery ou decidir rapidamente diante de uma exposição bem posicionada.
Contudo, para a indústria e o varejo, o desafio não está apenas em vender mais durante o período. Está em entender se a campanha chegou à ponta, se o produto estava disponível, se a exposição foi bem executada e se a empresa teve velocidade para agir enquanto a oportunidade ainda estava aberta.
Em outras palavras, a Copa não testa apenas a criatividade das campanhas. Ela testa a maturidade da execução.
O PDV continua sendo decisivo, mas exige mais precisão
Em períodos de alta movimentação, o PDV ganha uma pressão diferente. A compra pode acontecer em uma janela curta, a decisão tende a ser mais emocional e o consumidor costuma ser menos tolerante a falhas.
- Se o produto não está disponível, ele troca de marca;
- Se a exposição não chama atenção, a campanha perde força;
- Se a informação chega tarde, a empresa perde o momento de agir.
Para Sullivan, os principais desafios que aparecem nesses períodos são disponibilidade, execução e velocidade de decisão.
“Em períodos de alta demanda, qualquer ruptura pesa mais, porque o consumidor tende a trocar de marca, loja ou canal quando não encontra o que procura.”
A disponibilidade é crítica porque qualquer falha pesa mais quando a demanda está concentrada. Da mesma forma, a execução ganha relevância porque muitas campanhas são bem planejadas, mas perdem força na ponta por falta de alinhamento, material, exposição, evidências ou acompanhamento do time de campo.
Além disso, existe um ponto que muitas empresas ainda subestimam: a gestão das verbas comerciais.
Grandes eventos envolvem investimento, negociação, ações promocionais e acordos específicos. Sem controle sobre onde a verba foi aplicada e qual resultado gerou, a empresa perde clareza sobre a efetividade da campanha.
Crescimento com margem exige mais controle
Esse tema ganha ainda mais importância em um cenário em que o varejo está pressionado por crescimento com eficiência.
Segundo a Deloitte, 96% dos executivos globais do varejo esperam crescimento de receita em 2026, enquanto 81% projetam expansão de margem.
Ou seja, crescer continua no radar. Entretanto, crescer com margem exige mais controle sobre execução, investimento e tomada de decisão.
Estar presente no PDV não significa estar bem executado
Uma das principais provocações trazidas por Sullivan é a diferença entre presença e execução. Estar presente é ocupar espaço. Já estar bem executado significa ocupar esse espaço com estratégia, consistência e controle.
“Uma marca pode estar na loja, mas com baixa visibilidade, produto mal posicionado, ruptura parcial ou comunicação desalinhada. Nesse caso, ela está presente, mas não está competitiva.”
A boa execução acontece quando existe coerência entre o que foi negociado, planejado e realizado no PDV. Produto disponível, exposição correta, material aplicado, equipe orientada e evidências registradas fazem diferença no resultado.
No fim das contas, execução não é detalhe. É o elo que conecta estratégia e venda.
Onde a operação costuma perder força durante a Copa no PDV
Muitas campanhas sazonais nascem bem estruturadas. Elas possuem objetivo definido, verba aprovada, calendário, materiais, redes priorizadas e expectativa de resultado.
O problema aparece quando esse planejamento precisa se transformar em execução real.
Segundo Sullivan, a operação normalmente perde força na distância entre planejamento e execução.
“A campanha pode nascer bem estruturada, com objetivo, verba, calendário e materiais definidos. Mas, quando chega ao PDV, surgem falhas: loja sem orientação, material que não chegou, ponto extra não montado, visita não realizada ou evidência não registrada.”
Outro ponto crítico é a falta de integração entre áreas.
- Comercial acompanha o acordo.
- Trade acompanha a campanha.
- Finanças olha a verba.
- Campo vê a realidade da loja.
Quando essas leituras não se conectam, a empresa perde contexto e velocidade para decidir.
A verba comercial precisa chegar à ponta
Em campanhas ligadas à Copa no PDV, a verba comercial precisa ser acompanhada com o mesmo rigor da execução.
Não basta aprovar investimento. É necessário entender se esse investimento chegou ao PDV e se gerou oportunidade.
Para Sullivan, esse acompanhamento deve começar antes mesmo da campanha ir para a loja.
“A empresa precisa definir lojas prioritárias, produtos estratégicos, exposição negociada, verba envolvida, evidências esperadas e indicadores de acompanhamento.”
Durante a ação, é importante monitorar presença de produto, ruptura, preço, ponto extra, materiais, fotos, checklists, visitas realizadas e oportunidades identificadas pelo time de campo.
Posteriormente, a análise precisa conectar execução e resultado.
O risco de olhar os dados apenas depois
Em eventos como a Copa, o comportamento do consumidor pode mudar rapidamente.
Por isso, quando a empresa analisa os dados apenas após o encerramento da campanha, ela consegue entender o que aconteceu, mas perde a oportunidade de agir enquanto o movimento ainda está acontecendo.
“O risco é perceber tarde demais uma oportunidade que já passou.”
Se a leitura acontece próxima da execução, torna-se possível corrigir rupturas, reforçar lojas com boa resposta e ajustar ações que não performaram como esperado.
O consumidor está mais conectado, então, a operação também precisa estar
O comportamento de compra já não acontece em um único canal. Hoje, o consumidor pesquisa, compara, compra, retira, recebe e decide em uma lógica cada vez mais integrada.
Nesse contexto, o PDV físico não perdeu relevância. Pelo contrário: ele está mais conectado, mais exigente e mais dependente de tecnologia para reduzir atritos na experiência.
Comercial, trade, campo e finanças precisam olhar para a mesma realidade
A integração entre áreas pode mudar completamente o resultado de uma ação em períodos de alta demanda.
- Comercial precisa saber se o acordo negociado foi executado;
- Trade precisa acompanhar se a campanha chegou corretamente ao PDV;
- Campo precisa registrar o que está acontecendo na loja;
- Finanças precisam entender se a verba foi aplicada com controle.
“Quando essas áreas trabalham separadas, a empresa perde visão do todo. Quando trabalham integradas, a decisão fica mais rápida, mais precisa e mais conectada à realidade da ponta.”
Como a tecnologia reduz a distância entre planejamento e execução
Na visão de Sullivan, a tecnologia tem um papel claro: reduzir a distância entre o que foi planejado e o que realmente aconteceu.
Ela permite acompanhar a execução em campo, registrar evidências, organizar informações, controlar verbas, monitorar oportunidades e dar mais clareza para a tomada de decisão.
“O valor está em conectar informações que normalmente ficam dispersas: acordos comerciais, campanhas, investimentos, execução em campo, oportunidades e indicadores.”
A dimensão do varejo reforça esse desafio. A NIQ, referência global em inteligência de consumo, informa que mede mais de US$ 7,4 trilhões em gastos globais de consumo, cobrindo 177 milhões de produtos em mais de 21 milhões de lojas. Esses números mostram como dados, leitura de mercado e automação se tornaram essenciais para fabricantes e varejistas.
Quando essa leitura está integrada, a liderança consegue enxergar desvios, priorizar ações e decidir com mais velocidade.
Como a IPDV se conecta ao cenário da Copa no PDV
A IPDV se conecta a esse cenário pela necessidade de oferecer mais visibilidade, controle e integração à operação comercial.
Em períodos de alta movimentação, as empresas precisam acompanhar três frentes fundamentais:
- Investimento;
- Execução;
- Oportunidade.
A gestão de verbas comerciais permite acompanhar acordos, aprovações, saldos e aplicação dos recursos. Já a gestão de execução em trade marketing monitora o que acontece em campo por meio de evidências, visitas, checklists e campanhas.
Além disso, a gestão de oportunidades amplia a leitura sobre o que pode ser capturado tanto no PDV físico quanto no digital.
“A IPDV conecta essas frentes porque, na prática, os problemas raramente estão isolados. Uma falha de execução pode comprometer uma verba. Uma oportunidade pode ser perdida por falta de visibilidade. Um acordo pode não gerar resultado se não chegar corretamente à ponta.”
Essas frentes precisam estar conectadas porque a performance não depende apenas de uma boa campanha. Depende da capacidade de fazer a campanha chegar à ponta, acompanhar sua execução e reagir quando a operação exige decisão.
Copa no PDV: a pergunta que fica para líderes comerciais e de trade
A provocação deixada por Sullivan é direta:
“Sua empresa sabe se a campanha realmente aconteceu no PDV ou apenas sabe que ela foi planejada?”
Existe uma diferença significativa entre aprovar uma ação e garantir que ela foi executada com qualidade.
Grandes eventos aceleram o consumo, aumentam a pressão sobre a operação e reduzem o tempo de resposta. Quem acompanha de perto consegue agir. Quem espera o relatório final, muitas vezes, apenas consegue explicar o que não foi capturado.
A Copa no PDV é mais do que um evento de consumo. Ela funciona como um teste de maturidade operacional para indústrias e varejistas.
No PDV, não basta estar presente. É preciso executar com precisão, medir com clareza e reagir enquanto a oportunidade ainda está acontecendo.
Sua operação consegue reagir enquanto a oportunidade ainda está acontecendo?
Se grandes eventos expõem desafios que também aparecem na rotina da sua operação, talvez seja o momento de olhar com mais clareza para a conexão entre verbas comerciais, execução em campo e oportunidades no PDV.
A IPDV apoia empresas que precisam acompanhar investimento, execução e oportunidade com mais visibilidade, controle e velocidade de decisão.
Sobre o entrevistado
Sullivan Evangelista é Gerente Comercial da IPDV.
Na empresa, acompanha de perto os desafios de indústrias e varejistas em temas como execução comercial, verbas, oportunidades no PDV e integração entre áreas.
